前互聯(lián)網(wǎng)時代營銷大革命,互聯(lián)網(wǎng)時代營銷案例

傳統(tǒng)營銷被“革命”，如何玩轉互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化營銷？

過去幾年里，數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長，無論是規(guī)模較小的企業(yè)，還是跨國大公司答殲，當涉及到決策時，都首先考慮數(shù)據(jù)，可見企業(yè)數(shù)字化轉型的普及。

營銷已從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變，傳統(tǒng)的市場營銷也逐步向精準營銷轉變。所謂精準營銷，正是基于數(shù)據(jù)分析去挖掘客戶需求，建立個性化的客戶服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

分析云可以為精準營銷提供數(shù)據(jù)支持，從而驅動企業(yè)運營和決策。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

精準定價

定價是影響營銷的最重要因素，必須實時監(jiān)測和分析；分析云可以提供行業(yè)數(shù)據(jù)對比，并實時監(jiān)測涉及產品或服務價格變動的要素，如需調整價格，營銷人員可快速響應和決策。

營銷計劃

分析云中，可以對客戶行為的最新趨勢進行精確分析，營銷人員可以根據(jù)分析數(shù)據(jù)鎖定目標群體，制定相匹配的營銷計劃，提供個性化產品或服務，加強用戶體驗效果。

預測分析

這項技術是使用數(shù)據(jù)、機器學習和統(tǒng)計算法來分析歷史數(shù)據(jù)，并計算出一些重要的未來結果。分析云中的預測分析可以讓營銷人員超越已發(fā)生的事件，有效地預測客戶行為和銷售動向。

有效ROI計算

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近50%的營銷高管并不知道業(yè)務投資回報率的正確計算方法。分析云解決了這個問題，它能做到從余舉仿豎纖營銷渠道到投資的各個方面進行考慮，并對每一個要素進行成本效益分析，得出理想的營銷方法和相關預算。

營銷的目標就是賺錢，營銷的基礎就是數(shù)據(jù)，營銷革命，數(shù)據(jù)之爭！

分析云能提供面向企業(yè)業(yè)務場景的一站式大數(shù)據(jù)分析解決方案，基于大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進技術，全面支撐企業(yè)業(yè)務創(chuàng)新，隨時隨地透視經營，輔助企業(yè)科學決策，加速企業(yè)數(shù)據(jù)化轉型升級，助力企業(yè)進行精準營銷、戰(zhàn)略管控、風險預警等。

互聯(lián)網(wǎng)全媒體營銷時代的珠寶零售變革

江中杰

1.零售業(yè)進入“全媒體”營銷時代

2012年11月11日,一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”網(wǎng)絡大促銷對于中國零售行業(yè)來說,不啻是一個新舊營銷模式交替的跨時代標志。消費者從當日凌晨開始享受了一次從珠寶首飾到彩電、汽車等幾乎所有商品的特價“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。根據(jù)阿里巴巴集團公布的數(shù)據(jù),當日其旗下淘寶和天貓網(wǎng)絡商城完成的銷售額達到191億元,這一驚人數(shù)字比2011年同日同樣創(chuàng)歷史紀錄的33.6億元淘寶交易額翻了6倍;兩家商城僅這1天的交易額甚至逼近了2011年風起云涌的全國數(shù)千家團購網(wǎng)站216億元全年交易總額。另一值得關注的比較是:這個數(shù)字是2012年十一黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點共64億元的營業(yè)收入的三倍。數(shù)年前國美、蘇寧在實體店價格戰(zhàn)引發(fā)消費者凌晨排隊的盛況,不經意之間已經被網(wǎng)絡營銷取代。

顯然,伴隨著電子商務的“信息流、資金流、物流”在短短數(shù)年內的快速完善,以及消費者對網(wǎng)購的信心逐步建立與增強,電商企業(yè)以及像蘇寧、國美這些率先搭上電子商務大潮的企業(yè),正在完成對純“線下”的傳統(tǒng)零售模式的一次“諾曼底登陸”。很多人認為這是一場新興電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)“非此即彼”的博弈,其實不然;事實情況是:以電子商務為典型代表,包括互聯(lián)網(wǎng)、電視購物、電話營銷、郵件營銷、移動應用在內的多種新媒體零售渠道,正在與零售業(yè)的線下實體店互相融合,形成一個相輔相成的全媒體營銷浪潮,這是一場席卷全球的零售變革,誠如《IT經理世界》所報道,“互聯(lián)網(wǎng)和電子商務浪潮引爆了零售行業(yè)的第三次革命……無論線上還是線下的零售商,都將面臨零售業(yè)第三次革命的挑戰(zhàn),它的來襲源于我們正進入一個絕對買方市場時代:消費者將擁有無上的選擇權,除了出門逛街,他只需要輕點鼠標或者手機屏幕,就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產品。”

如果說在21世紀前10年,包括珠寶首飾行業(yè)在內的各零售行業(yè)對電子商務的新媒體渠道還處于嘗試階段的話,自2010年以來的短短兩年多時間里,全媒體營銷則已經勢不可擋,從國外的沃爾瑪、梅西百貨,到國內的蘇寧、國美、銀泰百貨、周大福各零售業(yè)領軍企業(yè),都已經深度涉水電子商務,并憑借線上線下結合的巨大優(yōu)勢,攻城略地。沒有一個零售巨頭愿意放棄這個機會,美國零售巨頭梅西百貨為此制定了“泛渠道(Omni-Channel)”策略,以此強化消費者的購物體驗粘性。如果顧客在線下購物時遇到爛行嫌缺碼或顏色不合適的問題,梅西百貨的銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并下單,然后直接快遞到消費者家中;使用梅西網(wǎng)上商城macys.com推出的“TrueFit(真實試衣)”工具,消費者只要輸入年齡、體型、體重等信息,系統(tǒng)會自動推薦合適的牛仔褲。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

圖片來源:《IT經理世界》

2.全媒體營銷:引爆珠寶首飾行業(yè)變革的金鑰匙

中國電子商務面對的主流對象是20歲到45歲的數(shù)億網(wǎng)民,而這也正是珠寶首飾行業(yè)的消費主體。事實上,追隨著美國納斯達克上市的藍色尼羅河(blueniel.com)的鉆石網(wǎng)購成功之路,珠寶首飾自2006年以來即在中國電商潮流中扮演著積極的角色。除了鉆石小鳥、珂蘭、戴維尼等鉆石網(wǎng)購“排頭兵”,據(jù)不完全統(tǒng)計,已有數(shù)百家傳統(tǒng)帶塵珠寶首飾企業(yè)在過去五年中先后試水電子商饑手務。在2012年“光棍節(jié)”網(wǎng)購促銷中,多家珠寶品牌的天貓官方旗艦店當日銷售額在500萬元以上,鉆石電商領頭企業(yè)之一珂蘭鉆石,及于2011年10月宣布正式進軍電子商務市場的周大福,其天貓官方旗艦店當天收入都分別超越1000萬元。珂蘭網(wǎng)宣稱其平均客單價達到3000多元,而周大福單價最高的訂單為一款價值368000元的鉆石吊墜套裝。事實上,在周大福之前,深圳的多家大型傳統(tǒng)珠寶企業(yè),都已經采用不同形式,與電子商務、電視購物等新興渠道進行了親密接觸。而周大福、潮宏基等領軍企業(yè)紛紛加入電子商務大潮后,線上線下多渠道結合的營銷手段已經有迅速發(fā)展成行業(yè)主流的態(tài)勢。至今,共有203家珠寶品牌入駐天貓商城,而據(jù)不完全統(tǒng)計,其中有超過一半源于傳統(tǒng)的珠寶企業(yè),而80%以上擁有線下的體驗店。

珠寶首飾行業(yè)的多渠道發(fā)展模式可簡要分為以下4個類型,我們不妨看看它們各自擁有的優(yōu)勢和挑戰(zhàn):

四類渠道模式各自的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

上表中的各品牌企業(yè),除了Bloves主要依靠自有官網(wǎng)推廣外,其他品牌都積極而廣泛地借助多個媒體渠道開發(fā)電子商務,其中,天貓商城、京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜,以及各大銀行網(wǎng)上商城等都是這些珠寶品牌共同選擇的渠道。另外,各品牌都極力借助企業(yè)微博營銷擴大自己的品牌影響力。我們在此分析了四種渠道模式的優(yōu)勢和潛在挑戰(zhàn),應該說,在當前階段,還無法斷定哪一種模式是最合適、最能在激烈競爭中勝出的,但是,我們可以預言:

(1)固然純網(wǎng)購的電子商務在珠寶首飾行業(yè)也將和其他行業(yè)一樣,占有重要的一席之地,但是在未來十年,線上營銷與線下實體體驗結合,將是珠寶首飾領域的“王道”。根據(jù)2012年7月公布的《國務院關于大力推進信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》提出的目標,到“十二五”末,網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售總額的比重超過9%。在2011年末,這項比重僅為5%,而其中珠寶首飾領域的比重不到2%。這是因為客單價數(shù)千元以上的珠寶鉆石產品,普通消費者更加依賴線下服務體驗,如果考慮到網(wǎng)絡推廣對線下交易所起到的導購作用,則網(wǎng)絡零售額占珠寶業(yè)總銷售額的比重,毫無疑問將大大增加!換而言之,現(xiàn)在常說的“O2O”即線上導購、線下消費模式,將是珠寶行業(yè)的主流。

(2)傳統(tǒng)珠寶企業(yè)將在未來數(shù)年的全媒體營銷的大潮流中,逐步經歷新的一輪“洗牌”。首先,全媒體營銷因其超越地理限制的特性,將催生一批諸如鉆石小鳥、珂蘭、Bloves這些新興的全國性品牌;其次,跟隨周大福等大牌珠寶的成功實踐,必將有一批大陸本土珠寶企業(yè)加快全媒體營銷步伐,并借勢擴張全國版圖或鞏固在本區(qū)域的競爭優(yōu)勢。兩者的結果是,中國地方性品牌割據(jù)的傳統(tǒng)局面必將被迅速撼動,適者生存,那些在大趨勢面前消極保守、未能有效應變的企業(yè)將面臨被洗牌。

3.全媒體營銷對傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的啟示

珠寶首飾進入互聯(lián)網(wǎng)時代,仍然面臨著幾個重大的發(fā)展瓶頸,比如:沉重的開店與鋪貨成本,賒銷模式對于上游批發(fā)商的資金困擾和對于下游零售商的資信限制,昂貴的品牌營銷成本,再加之新興電子商務企業(yè)對傳統(tǒng)珠寶業(yè)的巨大沖擊。

全媒體營銷為珠寶業(yè)解決這些問題提供了黎明的曙光。周大福等企業(yè)的實踐證明,如果運營得當,全媒體營銷有助于鞏固和加強品牌競爭力。今天的消費者的顯著特征是:他們不再忠誠于某一個渠道,而是交錯出現(xiàn)在實體店、網(wǎng)店、移動商店、社交商店等各種渠道。讓消費者在多個渠道獲得更暢快、更一致的購物體驗,同時又可以無縫集成和高效整合后臺的供應鏈,將使零售商在有效擴展銷售的同時,增加品牌粘度。

不但如此,新興的IT虛擬現(xiàn)實技術,加之基于iPad等時尚平板電腦的移動互聯(lián)網(wǎng)技術,使得線上線下渠道的“距離”將大大拉近——而這對于開店和鋪貨成本高昂的珠寶零售業(yè)來說,無疑是一個極富想象力的發(fā)展空間。已經日趨成熟的3D虛擬現(xiàn)實技術使得貴重的珠寶、奢侈品可以用3D虛擬展示手段,通過iPad、彩電乃至全息成像等技術終端,讓消費者在店面與無限量的商品“親密接觸”,卻不需增加店面運營成本。從2011年以來,周大福、鉆石小鳥等主流珠寶企業(yè)都紛紛采用iPad作為其店面及場外活動時的銷售工具,iPad上集成了海量鉆石庫存信息,或展示其最新3D款式產品,使店面銷售員可以輕松面對消費者,在不增加鋪貨成本的情況下,提高銷售成交率和品牌體驗。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

“互聯(lián)網(wǎng)會越做越實,實體店會越做越虛?！碧K寧電器副董事長孫為民如此描述零售的未來樣態(tài),在蘇寧的戰(zhàn)略布局中,線下店將加入更多智能化購物的技術手段(使用手持智能終端推薦商品、自助網(wǎng)上支付等),而線上店將通過3D虛擬試衣等方式強化購物的真實性。蘇寧的這些計劃,在產品貴重而依賴視覺體驗的珠寶行業(yè),更加具有現(xiàn)實意義。2010年在市場推出的炫立方3D珠寶展示終端正是因此而在珠寶業(yè)內備受推崇。

以互聯(lián)網(wǎng)為主的全媒體營銷對于珠寶行業(yè)的變革意義不只在于B2C零售層面,對于B2B領域也一樣意義深遠。在美國,Rapnet.com整合了全球近萬家上游裸鉆供應商和下游珠寶零售商,使得零售商可以直接跨過中間商,以上游價格自由選購近百萬全球裸鉆,從而改變了鉆石行業(yè)格局。一些珠寶生產加工商,將拍攝精美的產品款式圖庫,甚至3D產品圖庫,在第一時間通過互聯(lián)網(wǎng)、iPad等移動終端,發(fā)布給所有經銷零售商,從而大大加快了新品與消費者接觸的節(jié)奏,獲取第一手反饋信息,并有效節(jié)省了新品發(fā)布成本。這種趨勢在中國正在快速發(fā)生。國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心于2012年深圳珠寶展與華爾茲科技公司聯(lián)合發(fā)布的“鉆石國標”iPad應用終端,正是以新媒體作為載體,幫助零售店快速普及鉆石標準,并能在實體店內實時查詢珠寶鑒定證書,讓消費者放心購物。9月份新推出的“GGE全球珠寶玉石交易平臺”則被業(yè)界譽為中國的“Rapnet”?？梢灶A見,一旦各上游供應商、珠寶生產加工商開始接受使用新媒體手段,與零售商共享虛擬的鉆石、珠寶庫存,使得零售商在實體店內虛實結合地銷售產品,則珠寶行業(yè)的運作成本將有望大大降低,面向年輕一代消費者的珠寶大蛋糕,則將越做越大?；ヂ?lián)網(wǎng)全媒體營銷正在掀起一波影響深遠的珠寶零售變革。

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密碼：wdc4

書名：APP營銷轎旅解密

作者：程成

豆瓣評分：5.1

出版社：機械工業(yè)出閉物凳版社

出版年螞鋒份：2014-1

頁數(shù)：220

口碑營銷是什么意思，應該怎么做？

? ? 口碑傳播定義為：由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為。

? ? 口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。 好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。經研究表明，如果消費者對產品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。

津薦廣告?zhèn)髅?/p>

? ? 在提供好的產品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。

? ?下面要敘述的5個要點，是口碑營姿攔銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。

1.尋找意見領袖

? ? 倘若你是銷售電腦的，那么邀請電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗脊扒你的產品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產農作物種子，櫻冊昌那么找農業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產品質量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。

? ? 意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。

2.制造“稀缺”，生產“病毒”

? ? 病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。

? ? ?還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果粉抓狂，讓營銷業(yè)內人士羨妒不已。這樣一款產品雖然價格昂貴，但它提供眾多個性化的設計，并且?guī)в絮r明的符號，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。

3.整合營銷傳播

? ? 口碑營銷并不是什么營銷傳播領域內的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種。口碑營銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。

? ? 毫無疑問，傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產品，要經歷關注、引起興趣、渴望獲得產品進一步的信息、記住某個產品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關注某個產品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產品的各類信息，經過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費者關注某個產品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。

? ? 因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，才能使傳播效果最大化。

4.實施各類獎勵計劃

? ? 天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費者購買了產品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗，當然還有更多意想不到的收獲。讓大家告訴大家，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。

5.放低身段，注意傾聽

? ? 好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到沖擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實?？诒疇I銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。

? ? 營銷人員當然可以雇傭專業(yè)公司來做搜索引擎優(yōu)化服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。

? ? 值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。在營銷傳播領域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關系的伙伴。

? ? 被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經營博客，企業(yè)將淪為二流角色?！痹俨环诺蜕矶?，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。

八大要訣

1.“口碑傳播”要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料

2.使顧客升級為口碑傳播大使

3.口碑傳播需要耐心的長期推展，因此要做好心理準備

4.進行口碑傳播，要讓客戶對商品或服務進行親身體驗

5.最大限度地運用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具

6.將產生口碑傳播的接觸點作為焦點

7.理解口碑傳播的特征，并將口碑傳播與其他的營銷活動加以綜合運用

8.在實行口碑傳播的時候，首先要明確“商品力”

數(shù)字營銷發(fā)生了怎樣的革命？

互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大的變革，隨著各種傳統(tǒng)媒體的退出和衰敗，以往的營銷模式已經跟不上時代的腳步，傳統(tǒng)廣告公司也亦步亦趨地遵循著這樣一個趨勢；僅僅使用老一套的營銷模式是遠遠不夠的，還需要從自身做起，依托進步的數(shù)字技術對公司內部以及營銷策略進行改良。

4A要么數(shù)字轉型，要么坐以待斃。4A在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進行消費的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來越青睞數(shù)字化“精準營銷”。

傳統(tǒng)4A廣告公司的運作模式是根據(jù)受眾特點進行廣告創(chuàng)意制作，購買相關媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達到訴求。而悠易互通、易傳媒等祥銷眾多新興數(shù)字營銷廣告公司則利用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與4A這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡廣告運作模式的核心正由媒體轉向受眾。

4A做的大創(chuàng)意、大制作的傳統(tǒng)廣告一般都是為了品牌塑造，提升品牌認知度和美譽度。而在數(shù)字營銷時代，一條廣告可能會實現(xiàn)一條龍的效果，不但可以滲森傳播品牌，還可以實現(xiàn)品牌產品互動，甚至可以直接產生購買。整個廣告?zhèn)鞑ツＪ綇膯蜗蜣D為雙向互動，從單一品牌傳播到全線營銷傳播模式，這對4A來講既是機遇也是挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)4A廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時代。那時，廣告人醉心于創(chuàng)作30秒、15秒的電視廣告，認為一個好創(chuàng)意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮刻意保持著距離，并沒有投入太多精力。

最后，如果您是廣告公司或廣告主，想要投放戶外廣告或樓宇框架廣告，請您聯(lián)系快發(fā)云，我們將第一時間為您提供程序化購買投放平臺，進行業(yè)務合作！

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系統(tǒng)完整的介紹一下什么口碑營銷

口碑（WordofMouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。

傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷告余滾售產品和提供服務的目的。

兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高、可信度強

據(jù)八加八公司調查：口碑營銷被業(yè)內人士稱為“病毒式營銷”，營銷人士敖春華解釋道是因為其傳播的影響力之大。不少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產品擁有一個良好的口碑，會產生更大的利潤價值。在襪余國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務，也將更完整的包裝整個市場。

[編輯本段]三個步驟

口碑營銷第一步——鼓動

趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業(yè)務。

比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大范圍的吸引了網(wǎng)民的眼球，有效的提高了品牌關注度。

又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。

我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費，使產品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術，降低運營成本，擴大消費。

口碑營銷第二步——價值

傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設法精心修飾產品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。

當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”

當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時毀碰，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。

口碑營銷第三步——回報

當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。

[編輯本段]四大法則

第一法則：要有趣

在打廣告之前，在推出產品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。

第二法則：讓人開心

開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。

借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應有功能，而且用起來得心應手的產品。

第三法則：贏得信任和尊敬

做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。

第四法則：要簡單

口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個信息。

[編輯本段]網(wǎng)絡口碑營銷經典案例

“彪悍的小y”千萬點擊網(wǎng)絡口碑營銷經典案例

他在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發(fā);他在天涯的單網(wǎng)點擊超過1，300萬次，網(wǎng)友回復超過17，000樓;在《新聞晨報》、《南方周末》及sina等網(wǎng)絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡事件他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了。

“彪悍的小y”到底是誰？他是如何在天涯這樣一個擁有超高流量的論壇里締造橫掃沙發(fā)和凡帖必復的神話？是否真的像媒體所說的“幾個學生合伙上演的鬧劇”？答案不言而喻。從搶沙發(fā)到凡帖必復，從爆料天涯各大教派到萬人搶樓貼，環(huán)環(huán)相扣，步步為營，絕非一般人所為，而是一次極富創(chuàng)意、策劃縝密的網(wǎng)絡營銷事件。

“彪悍的小y”，是中國本土最大的公共關系機構----藍色光標針對聯(lián)想ideapadY450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網(wǎng)絡口碑營銷事件。它抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在短短20天內憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創(chuàng)下千萬點擊。

為什么說“彪悍的小y”是超越了“賈君鵬”事件和返客事件的一次網(wǎng)絡營銷案例？眾所周知，“賈君鵬”在六小時內創(chuàng)造了近四十萬的點擊和近兩萬的回復，但根據(jù)媒體調查，很多網(wǎng)友只是記住了“賈君鵬”這個名字，卻并不知道他到底是誰？為誰而生？最終，在大多數(shù)人看來，“賈君鵬”僅僅是一個網(wǎng)絡紅人的名字，而企業(yè)希望通過“賈君鵬”事件傳達的相關信息卻鮮為人知。

反觀“彪悍的小y”，天涯單網(wǎng)千萬點擊的背后是絕佳的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意，暨巧妙地利用搶沙發(fā)和凡帖必復等社區(qū)文化及網(wǎng)絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapadY450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業(yè)的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷的主旨。如果站在企業(yè)營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網(wǎng)絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網(wǎng)絡口碑營銷的經典案例。

據(jù)了解，作為中國本土領先的公共關系傳播機構，藍色光標早在2004年就開始進入互聯(lián)網(wǎng)推廣領域，至今已建立了業(yè)內領先的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣運作體系，擁有強大的核心資源網(wǎng)絡，資深的顧問團隊以及經驗豐富的專業(yè)人才。借助多種互聯(lián)網(wǎng)平臺，藍色光標致力于為客戶提供“一站式”的解決方案，客戶覆蓋IT、汽車、快速消費品、醫(yī)藥、娛樂等多個領域，為眾多全球500強客戶和國內各行業(yè)領導品牌提供長期的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務。

[編輯本段]口碑營銷成功的五大必要條件

口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。經研究表明，如果消費者對產品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。

在提供好的產品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。

下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。

尋找意見領袖

倘若你是銷售電腦的，那么邀請電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產農作物種子，那么找農業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產品質量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。

意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。

制造“稀缺”，生產“病毒”

病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。

還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內人士羨妒不已。這樣一款產品不僅提供眾多個性化的設計，關鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。

整合營銷傳播

口碑營銷并不是什么營銷傳播領域內的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種。口碑營銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。

毫無疑問，傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產品，要經歷關注、引起興趣、渴望獲得產品進一步的信息、記住某個產品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關注某個產品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產品的各類信息，經過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。然而，要讓眾多消費者關注某個產品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。

因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，才能使傳播效果最大化。

實施各類獎勵計劃

放低身段，注意傾聽

好事不出門，壞事傳千里。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到沖擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實。口碑營銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。

值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。在營銷傳播領域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關系的伙伴。

被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經營博客，企業(yè)將淪為二流角色。”再不放低身段，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。

[編輯本段]技巧

讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內·黛（ReneeDye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。

將廣告變得“朗朗上口”

并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權威調查公司分析，從人們樂于傳播信息的產品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“家用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談論的產品話題。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題產品；而男性則經常談論“家用電器”（50.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關信息。

因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更愿意傳播這類產品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。熱內·黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

引導顧客進行體驗式消費

在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。

輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內風行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產品正面、負面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產品。

體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠。

學會利用品牌進行推薦

[2]讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。

對于一個新產品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該產品不會有余味，而且十分安全。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產品是安全的，這種品質特性，只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。

可以設想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。

讓品牌和故事結伴傳播

故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。

公元1189年，神圣羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出征，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進。14-15世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”?！胺ɡ字Z”的美名由此流傳開來。

美麗而雋永的傳說總是能使你的產品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。

關注自己的每個細節(jié)

影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業(yè)卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。

在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

提供快捷周到的服務

一個來自海爾的感人故事：

福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱?！背孙w機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業(yè)形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來潛在顧客。

美國電腦業(yè)的領導公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當時公司有人質疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾。由于EMC為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的產品。除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產品創(chuàng)造良好口碑。

值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恒的魅力之光。

[編輯本段]注意的幾點問題

忽視產品和服務質量的提升——消費者不買賬

“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產品和服務質量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

“北有王麻子，南有張小泉?！薄巴趼樽印钡都魪S早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創(chuàng)造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請破產。

“王麻子”作為老字號在消費者中有著良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封，安于現(xiàn)狀?！巴趼樽印钡牡都舢a品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨著新產品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發(fā)出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。

缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳隨著市場經濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經驗的增加，消費者已經變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關于產品的信息，避免直接體驗產品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。

營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。

2003年初“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生產的特效藥很快供不應求，甚至脫銷。在衛(wèi)生部門對這種病毒仍未確認的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意，經調查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息，以利用群眾的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公眾的質疑下，該公司一再否認自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經營多年的聲譽毀于一旦。

忽視網(wǎng)絡上的口碑宣傳——指責一片

2009年3月，美國一家非營利消費者組織最新發(fā)布檢測報告稱，強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛(wèi)浴產品中含有甲醛及“1，4-二氧雜環(huán)乙烷”等有毒物質。很快有網(wǎng)友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題，爆料其孩子因為使用強生潤膚霜而滿臉紅疹，并貼出孩子照片為證。該帖子引起許多全國各地家長極大反響，都稱自己的孩子有類似的情況。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜后得了過敏性皮癬，也稱“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強生公司。

但在強生方面一直在強調產品沒有安全問題，并稱在大陸暫時不會下架。有記者在北京沃爾瑪、美廉美等多家超市采訪時發(fā)現(xiàn)，強生貨架前門口羅雀。據(jù)一位賣場人員反映，從上周開始就已經沒有什么人買強生了，反而多了很多來詢問該品牌產品是否安全的家長。“要是沒人問，反正我們也不說，也不推薦買”，該賣場人員說。

很多消費者表示購買強生用品都是自己用的，但對強生產品含有害成分全不知情。但在了解了此事后，她驚訝的瞪大了眼睛，馬上把沐浴露扔出了購物籃，她說：“強生國外的產品都有問題，那更別說它在國內的產品了，還是少用為妙”。在中國經濟網(wǎng)的在線調查也顯示，九成消費者信心受到動搖，其中近五成人堅稱不會再購買強生產品。

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