樊登读书孙向利：知识付费，如何将用户自传播做到极致？

　　知识付费在今天似乎是一个常态了，樊登读书会从2015年开始运作到现在，用户人数1000多万、3000 家代理商，它是如何实现的？

　　

　　首先看一看樊登读书的成长历程，都说人生财富靠康波，企业也是如此。

　　樊登读书第一个康波是在 2016 年 11 月，当时我们只有 40 万的注册用户，做了一个月的活动增长到 100 万；第二个康波周期是 2017 年 4 月 23 日；第三个是 2017 年双十一；第四个是 2018 年 4 月 23 日；第五是 2018 年的双十一。

　　有一个经验性的结论可以分享给大家：如果你是以付费为导向做大促活动，你的注册会同比共振增长；但是你如果以注册为导向做大促活动，付费不会有共振增长。

　　今天的分享以 2018 年双十一为时间节点，我会结合樊登读书的实践经验讲一讲，如何在知识付费大“场”中构建小“景”、并通过自传播完成整个双十一的促销活动。

　　樊登读书最早期是在 2015 年开始运作的，当时只有两个微信群和 1000 个忠实粉丝。

　　我们的第一批粉丝是樊老师去做企业培训时获得的，当时很多人让樊老师列了一些书单，但是结果要么没时间读，要么就是其他各种原因没能读。

　　所以为了让大家知道这些书讲了什么，一个偶然的机会下，樊老师就以微信发语音的形式建了第一个群，有 200 个人，并且在不到一天的时间内建了第二个群，这样子我们 1000 个忠实粉丝两天之内就完成了。

　　当时还没有群助手，而很多人还想成为我们的用户，所以我们写了自己的 App 。

　　但有了 App 后又出现另外一个情况：没钱获客。当时基本都是烧钱获客的思路，我们没有那么多钱获客怎么办？

　　那 1000 个忠实粉丝里面有人提出，“我可以在我的区域内帮你获客”，这样我们就有第一批代理商出来了。

　　在 2014 年底的时候，从这 1000 多个忠实用户中产生了十几个代理商，到现在我们全国有数千个代理商，同时还带来了 2000 万的用户，我们 90% 的用户都是通过自传播带来的。

　　一个企业想要多元化、多 IP 、多矩阵、更具生命力地发展，就应该做裂变式创业。我们公司的裂变式创业都是我们总公司的人出去做的子公司，这样的好处非常明显。

　　

　　高效：大企业天花板多且冗余，沟通非常缺乏效率。我们切换了小模块，有效避免人员冗余效率不足，沟通效率大幅度提高；

　　求生欲强：我们的线下书店、K12 教育等模块投资额都很有限，所以求生欲非常强；

　　创新：每个公司都有自己的企业文化，但一种公司文化绝对不允许有第二种公司文化存在，因为文化具有遮蔽效应。而有多个矩阵式的子公司后，就可以避免这类公司文化上的单一和从众问题；

　　实践验证：裂变成子公司后，验证你的不是母公司，而是整个市场和用户。

　　经过裂变式创业后，现在我们有了 10 家子公司：其中有聚焦 K12 的、有线下书店的、有老年人板块，还有线上的电商平台樊登心选等等。

　　10 家子公司、1000 多万的用户、3000 家代理商，这样就形成了樊登读书知识付费的大“场”。

　　那么接下来，如何通过落地性的方案来搭建运营活动的小“景”呢？

　　我以樊登读书 2018 年双十一的大促活动为例，讲一下这方面的思路。

　　我们是做了一个以付费（购买 VIP ）为主要目标，以拉新为次要目标的活动，整个时间节奏基本上是 5 个月的时间。

　　接下来详细分解一下大促活动。

　　活动的预热我们主要从促活、宣发、拉新三个方面来进行：

　　（1）促活

　　大促活动的第一步，就是促活。

　　具体来说，我们准备了 11 月好书共读、测试脑力值 H5、书房性格测试 H5、答题测试 H5 等一系列活动。

　　在这四场活动中，书房性格测试 H5 投入最大，但是效果最不好；11 月好书共读投入最小，效果却是最好的。

　　所以我们的总结是：你的运营活动要跟用户真正关心的东西相挂钩，用户才更乐于参与。

　　（2）品宣

　　品牌宣传阶段，我们做了很多工作，涉及到很多领域。比如微博抽锦鲤送书，抽一个人送1000本书。

　　我们还做了樊登读书用户数量的海报，预测 11 月能突破 1000 万，但是还没到 11 月就很快突破了，所以赶快上线了海报。

　　（3）拉新

　　拉新这方面我们有四个机制，分别是： App 内分享得会期、拉新可能中大奖、流量采买、以注册为导向的商务 BD 。

　　其中，“App 内分享得会期 ”流量最大，市场“流量采买”来的流量和占比非常小。

　　双十一活动正式开启后，我们的行动包括：

　　买一送一和听书红包

　　整点抽奖和幸运锦鲤

　　樊老师群直播

　　朋友圈传播

　　KOL 营销软文做宣发和 CPS 转化

　　这里面也有一些经验可以和大家分享：一个跟你谈一锤子买卖的 KOL 可能不太靠谱，而愿意和你谈 CPS 的 KOL 非常靠谱，他的转化率通常会比较高。

　　因为要在 72 小时内反复触达用户，我们肯定不能用同一套设计物料反复刷朋友圈，所以就做了各种各样的海报进行宣发。

　　比如卖点海报、倒计时海报、大咖背书海报、场景海报等等，总有一页海报能触达用户。

　　我们的地铁广告，我们当时包下了北京的 10 号线地铁，每一句金句、每一个痛点都来自于一本书，铺满了北京的10号线。

　　我们在短短一个月内找了一百家企业进行微博“互撩”，从创意到落地就是一个正式员工加一个实习生，这一百家企业都沟通并制作完毕，微博也主动帮我们进行了推广。

　　双十一我们的活动取得了很好的效果：应用商店总榜排名第六，书籍榜排名第一，实现樊登读书历史上单日以及连续三日付费新高，活动后拉新也在继续。

　　通过流量分析，我们看到 M 端的来源上去很多，但是我们无法考证这些流量到底从什么地方来。

　　比如你的线下广告、线上品效合一资源位，以及合作开展的资源，这些都无法追溯。我们可以追溯的是，大量老用户带新用户，用户间互相传播十分关键。

　　公众号和小程序虽不是流量的主要入口，但是我们不能说小程序和公众号就不重要了，因为品牌交叉传播过程中，你不清楚用户是经过哪个点被触发了，只是最终输出的结果是从 M 端来的。

　　双十一活动结束后，我们进行了深度的复盘。下面这张图这是整个业务模型的分解，很好总结了这次活动爆炸式效果的影响因素。

　　

　　任何一个企业都有自己的价值主张，也有自己的重要伙伴、渠道通路和活动关系，但是这些也是交叉的。

　　我们的重要伙伴、用户和 KOL 都是我们的渠道，我们的渠道也是我们的用户，是我们的 KOL 。

　　在资源完全交叉或高度复合的过程中，彼此就会产生很强大的斗争关系，进而产生爆炸类的活动效果。

　　这是低成本获客的基础逻辑：即你的用户就是你的渠道，同时也是你非常忠实的粉丝。

　　所以，其实不是樊登读书在运营、不是樊登读书的一百多个人在运营，真正在运营的是 10 家子公司、2000 多万的用户和数千家的代理商。

　　

　　我们有一个共振效应的内部机理，包括四个观点：

　　（1）企业价值观的基本认同感

　　一定要在你的用户心里树立起品牌温度，IP 一定是这个品牌，但是品牌不一定是 IP 。

　　为什么说樊登读书是个 IP ，就是因为他有感知度、有温度、有故事，在用户心里有情感。

　　（2）重要伙伴的互利互惠前提

　　对于用户来说，每推荐一个用户可以获得 600 积分可以到积分商城进行产品兑换。

　　（3）明确且固定的可追溯预期

　　这一点是说，用户间的推荐机制是非常清楚可追溯的。

　　（4）多维度的用户信息触达

　　这也是我认为最重要的一点。用户触达本身是一种能力，你要把自己的基本面先构建起来。

　　当你公司的从业人员触达不到用户时，由你的用户帮你做触达更多用户，这点非常重要。

　　一个企业把一次营销活动做成功比较容易，但是把营销作为这个企业成功的唯一元素是不可取的。樊登读书能够存活的重要原因就是优质的内容生产。

　　

　　樊登用户的痛点是没时间读书、读书效率低、读书太困难，从这些痛点出发，我们会解读 50 本优秀的家庭、职场、创业等书籍，保证我们的内容输出是准确、有干货、有料的。

　　除此以外，我们认为需要建立起“内容联动力”。

　　以前，内容只负责生产内容，运营只负责运营活动，但是内容和运营之间没有联动起来。

　　内容联动力就是找到一本书的核心卖点，围绕这几个核心卖点进行物料的生产，基本原则是一套物料，多平台分发。

　　上个月开始我们做这样的活动，从书籍选择开始，到最终出现在什么平台、以什么样的形式，我们的物料清单包括哪些，做了一个完整的规划。

　　不只是对于读书产品，对于任何品牌和公司的产品，你想要做传播都要问这些问题：为什么用户会被这个内容吸引？吸引用户的第一因素是什么？

　　

　　这里有一个假设前提对于大家都很重要：熟知未必是真知。熟知可能是因为你熟悉了，你觉得这个成功的路径可以依赖，但是不一定是真的成功，反而可能是盲区。

　　任何数据都是人的产物，都是人为运作的结果，任何一个增长的工具可以帮我们把效率提升，但是这个能力必须是我们自身本身能够具备的。

　　工具能够帮我们提升效率，但是工具不能代替我们思考。

　　

　　最后，我给大家推一些我觉得对于增长非常有用的书籍：《指数型组织》、《增长黑客》、《有限与无限的游戏》、《先发影响力》。

　　《先发影响力》中有一个案例，作者发现一位有名的销售每次跟进一个客户时，从那个客户那里离开的时候，都会说我的包落在你家，麻烦让我去拿一下，或是我电脑落在你办公室了，麻烦让我去拿一下，这个客户就会把钥匙交给他。

　　作者问他为什么每次都落东西，落一次是偶然，很多次就是必然。销售回答说，有谁会在你的家里走来走去，有谁会在你的办公室走来走去，只有你的伙伴或者朋友，只有充分信任的前提下才会允许有这些动作。

　　这个要求，其实是勇敢的把销售和客户之间的信任往前推了一步。

　　于是我们双十一时就非常勇敢提出，请用户帮助我们分享到朋友圈里，我们设置机制与他们互利互惠，如果你愿意分享，我们就可以实现共赢，所以双十一我们获得了很好的传播。

　　以上就是我今天的分享，希望能给大家带来一些帮助，谢谢。

　　本文为樊登读书高级副总裁孙向利于6月份在2019增长大会深圳站的演讲

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　　题图来自 unsplash，基于 CC0 协议。

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