病毒學(xué)中的裂變?cè)鲩L(zhǎng)奧義：用戶增長(zhǎng)全鏈路拆解

　　豬肉價(jià)格的上漲啟發(fā)了作者從病毒學(xué)的角度切入來(lái)看用戶增長(zhǎng)，在病毒學(xué)的模子里，用戶增長(zhǎng)會(huì)有怎樣的新見解？

　　

　　今天，你豬肉自由了嗎？

　　豬肉的價(jià)格最近在各地高啟，我們被輪番經(jīng)歷著各種“自由”。當(dāng)然，筆者不是來(lái)分析物價(jià)的，而是對(duì)導(dǎo)致豬肉價(jià)格上漲的元兇之一非洲豬瘟病毒感興趣。病毒可以是說(shuō)是自然界另類的存在，它就像生物界的源碼碎片一樣，游蕩在幽空之中。

　　病毒有著如此巨大的威力，那么它對(duì)于我們進(jìn)行產(chǎn)品思考能否有所助益呢？我們做產(chǎn)品都希望用戶能得到快速增長(zhǎng)，我們的產(chǎn)品信息能像病毒一樣瘋傳。

　　師法自然，所以筆者嘗試著去尋找病毒稱霸自然界的蛛絲馬跡，看看是否有其的內(nèi)在原理或機(jī)制。

　　為什么某時(shí)某地會(huì)爆發(fā)大規(guī)模的瘟疫，為什么流感會(huì)在冬春季節(jié)出現(xiàn)高峰？這一切必然有其內(nèi)在的科學(xué)機(jī)制在運(yùn)行著。

　　帶著這些問題，筆者根據(jù)病毒傳播、感染宿主及擴(kuò)散整個(gè)群體的路徑和條件等，繪制了病毒傳播擴(kuò)散圖，如圖1-1所示。

　　

　　圖1-1 病毒傳播擴(kuò)散鏈路圖

　　整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散圖傳播鏈路、擴(kuò)散鏈路與變異迭代鏈路三部分組成，其中傳播鏈路包含兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)象（病原體和宿主）、三個(gè)傳播條件和一個(gè)感染機(jī)制，擴(kuò)散鏈路包含擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力與擴(kuò)散機(jī)制。

　　為什么非洲豬瘟病毒能在中國(guó)爆發(fā)？中非遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水，讓病毒自己遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)，幾乎是件不可能的事。但是人類現(xiàn)代科技的發(fā)展，空運(yùn)航運(yùn)極度發(fā)達(dá)，從而為病毒提供了極好的傳播渠道。

　　另外，該病毒傳播媒介很廣，不論是通過昆蟲，還是豬體液，甚至水源空氣都可傳播。由于傳播媒介廣泛，因此傳播變得防不勝防。當(dāng)然，病毒也不是無(wú)所不能，它也需要適當(dāng)傳播環(huán)境才能進(jìn)行大范圍傳播。比如適宜的溫度才能保證活性，圈養(yǎng)豬集中飼養(yǎng)的環(huán)境有利于集中感染等。

　　當(dāng)然，病毒與宿主總是對(duì)抗性存在的，不然的話，宿主就都被病毒消滅完了。病毒能夠成功感染宿主，這是病毒侵入力戰(zhàn)勝宿主免疫力的結(jié)果。在整個(gè)感染過程中宿主群體免疫力也在不斷提高，病毒也會(huì)通過自身變異來(lái)提高侵入力，整個(gè)對(duì)抗反饋機(jī)制處在不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整之中。

　　此外，即便病毒能在某地爆發(fā)，也不代表能夠在多地區(qū)大范圍爆發(fā)，因此病毒除了需要具備傳播條件之外，必須要有擴(kuò)散機(jī)制。比如，人類通過對(duì)病區(qū)的隔絕與消毒等措施可以避免病毒擴(kuò)散。當(dāng)然，要是某人把病豬拋向河流，則易引起其他地區(qū)爆發(fā)病毒。

　　因此，導(dǎo)致病毒擴(kuò)散除了傳播條件外，還需要有效的的驅(qū)動(dòng)力與擴(kuò)散機(jī)制。

　　說(shuō)了這么多病毒的事，整個(gè)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制是不是與我們的產(chǎn)品傳播增長(zhǎng)十分相似。那么，我們能否通過對(duì)這套病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的學(xué)習(xí)與思考，把它運(yùn)用到我們的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略之中？

　　通過對(duì)病毒傳播擴(kuò)散的幾個(gè)要素的替換，繪制產(chǎn)品傳播增長(zhǎng)鏈路圖，如圖1-2所示。

　　

　　圖1-2 產(chǎn)品傳播增長(zhǎng)鏈路圖

　　如果把病毒傳播中的兩個(gè)對(duì)象替換成產(chǎn)品傳播的兩個(gè)對(duì)象（信源體和用戶），整個(gè)傳播流程仍然合適。此外，病毒的變異則轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

　　可以想象，病毒這種基因源碼碎片，在與宿主的無(wú)數(shù)次戰(zhàn)斗中，不斷迭代升級(jí)自己，以達(dá)到成功感染宿主的目的。這種進(jìn)攻策略機(jī)制和我們不斷迭代產(chǎn)品以搶奪用戶，不免有異曲同工之妙。

　　在傳播學(xué)中將信息的發(fā)起點(diǎn)稱作信源，正如病原體的病毒一樣由遺傳物質(zhì)核酸與外殼構(gòu)成。姑且筆者把信源稱作信源體，因?yàn)樗差愃朴诓《?，信源體也有其核心DNA（即傳播的北極星目標(biāo)）與將其包裹起來(lái)的外殼（即信息內(nèi)容）所構(gòu)成，如圖2-1所示。

　　

　　圖2-1 病原體與信源體類比圖

　　當(dāng)你想傳播你的產(chǎn)品時(shí)，首先要明確它的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即為信源體的內(nèi)核——傳播的北極星目標(biāo)。為什么要注意這個(gè)目標(biāo)呢？因?yàn)椴煌繕?biāo)所需要包裹的外殼是不同的。有時(shí)候傳播是為了擴(kuò)大人們的認(rèn)知，有時(shí)是為了直接賣東西，有時(shí)候是為了拉新。根據(jù)不同的產(chǎn)品需求來(lái)設(shè)立不同的傳播目標(biāo)。

　　包裹內(nèi)核的外殼也是傳播中重要的組成部分，它是傳播中達(dá)到感染用戶的侵入力，它是抵擋用戶免疫力的重要力量。一個(gè)信源體能不能感染用戶，取決于其侵入力與用戶免疫力的對(duì)抗結(jié)果。

　　對(duì)于非宿主群體，非洲豬瘟病毒無(wú)法感染家禽等其他動(dòng)物，同樣信源體也無(wú)法感染所有人，這也是做產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常討論的目標(biāo)用戶問題。

　　傳播也同樣需要考慮受眾用戶。因此則需要對(duì)用戶進(jìn)行劃分，讓侵入力能戰(zhàn)勝免疫力，達(dá)到感染受眾的目的。那么如何去劃分用戶群呢？可以根據(jù)行業(yè)屬性與人口屬性兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)從每個(gè)維度中找出傳播的關(guān)鍵因子，以二維坐標(biāo)的形式進(jìn)行表達(dá)（王詩(shī)沐老師的《幕后產(chǎn)品》一書中也有劃分用戶群的講解）。

　　行業(yè)屬性：根據(jù)產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)找出關(guān)鍵影響因子，比如音樂的喜愛程度，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)掌握程度，電商的購(gòu)物頻率，社區(qū)用戶的貢獻(xiàn)等等。

　　人口屬性：性別，年齡，教育程度，地域，收入，消費(fèi)支出等等。

　　根據(jù)兩個(gè)維度影響用戶的關(guān)鍵因子，將用戶進(jìn)行群分，得到傳播的目標(biāo)用戶群，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深入的用戶畫像，挖掘需求點(diǎn)，讓病毒的侵入力戰(zhàn)勝免疫力。

　　當(dāng)然，如果在目標(biāo)用戶中利用具有影響力或積極的種子用戶做初始傳播，可以讓傳播擴(kuò)散的杠桿效果更加明顯。

　　

　　圖2-2 用戶群劃分

　　以推廣設(shè)計(jì)師課程的用戶群劃分為例，如圖2-2所示。

　　在設(shè)計(jì)師的行業(yè)屬性中關(guān)鍵因子是設(shè)計(jì)水平，可劃分為新人、初級(jí)設(shè)計(jì)師、中級(jí)設(shè)計(jì)；對(duì)于課程推廣中關(guān)鍵人口屬性是用戶經(jīng)濟(jì)水平，不同經(jīng)濟(jì)水平能支付的課程費(fèi)用是不同的。當(dāng)然不同水平的設(shè)計(jì)師需求也是不同的，新人更多的是入門和進(jìn)階到初級(jí)設(shè)計(jì)師，初級(jí)設(shè)計(jì)師希望的是提升自己的業(yè)務(wù)輸出能力。

　　將目標(biāo)用戶定位在不同層次，需要解決的需求也是不同的。

　　例如業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得新人設(shè)計(jì)師來(lái)關(guān)注我們，則目標(biāo)用戶可劃分為是圖中藍(lán)色區(qū)域用戶，課程是針對(duì)新人入門，那么在費(fèi)用上可以采取轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)或好友助力免費(fèi)等形式，也可以采取9.9元設(shè)計(jì)入門等低費(fèi)用的形式。若業(yè)務(wù)目標(biāo)是獲得更多課程費(fèi)，目標(biāo)用戶則可劃分為黃色區(qū)域用戶，課程則是針對(duì)新人進(jìn)階，課程費(fèi)用也會(huì)相對(duì)高很多，因此用戶需要具備一定的經(jīng)濟(jì)支出能力。

　　傳播的目的在于能夠吸引用戶注意，使用戶接收到有效信息并轉(zhuǎn)化執(zhí)行。人們?cè)诮邮芰嗣Ｃ６嗟男畔⒅?，慢慢?duì)很多信息的免疫力提高，甚至脫敏。俗話說(shuō)“久入芝蘭之室而不聞其香”。我們想要感染用戶，需要不斷進(jìn)行侵入力與免疫力的攻防戰(zhàn)。在紅利初期，由于用戶免疫力低下，很容易便能達(dá)到感染用戶的目的；但是慢慢用戶免疫力提高了，我們則需要不斷提高侵入力。

　　如果要說(shuō)感染有什么內(nèi)在機(jī)制的話，大致可以從以下三方面入手考慮，圖2-3所示：

　　

　　圖2-3 感染三關(guān)聯(lián)

　　業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性：當(dāng)你傳播的信息涉及到具體的業(yè)務(wù)時(shí)，可考慮從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性入手，比如權(quán)威人物、名人推薦、專業(yè)認(rèn)證、行業(yè)背書、業(yè)務(wù)關(guān)鍵細(xì)節(jié)等信息要素。

　　社交關(guān)聯(lián)性：人是社會(huì)性動(dòng)物，多數(shù)時(shí)候人是離不開社交的，因此社交也是感染用戶的重要點(diǎn)。比如好友互動(dòng)、喚醒往事回憶、塑造形象、熱點(diǎn)話題、表達(dá)想法等等。

　　利益關(guān)聯(lián)性：利益是人類無(wú)法避開的話題，傳播中很大一部分信息會(huì)涉及利益。關(guān)于利益關(guān)聯(lián)性可以從兩個(gè)方面考慮，即獎(jiǎng)賞與懲罰。如果做了某事能得到什么，如果不做某事會(huì)失去什么，人們會(huì)非常在意得到與損失，這也是能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大侵入力的重要部分。常見的有緊迫感、危害感、獲得性、好奇心、期待感、恐懼感、金錢優(yōu)惠和安全感等。限時(shí)限量營(yíng)造緊迫感；承諾無(wú)效退款，對(duì)賭返款營(yíng)造安全感；折扣抵現(xiàn)營(yíng)造金錢優(yōu)惠，這些可以整理很多，這里不再一一例舉。

　　其中好奇心可能比較難理解，它與獎(jiǎng)賞懲罰有什么關(guān)系呢，這里詳細(xì)說(shuō)明一下。天體物理學(xué)家和作家馬里奧·利維奧把好奇心主要概括為兩種：

　　一種叫做知覺性好奇（perceptual curiosity）。當(dāng)有些事情令我們感到驚奇，或者有些事情并不符合我們的認(rèn)知或自以為知的，我們就會(huì)產(chǎn)生這種好奇心。這是一種令人不悅的狀態(tài)，就像身上哪里感覺癢，必須得撓一下。所以我們必須去找到答案，才能緩解心中的好奇。

　　另一種好奇心叫知識(shí)性好奇（epistemic curiosity），這是一種愉快的狀態(tài)，帶著對(duì)獎(jiǎng)賞的期待。這是我們?cè)谥R(shí)層面的好奇心，也是一些科學(xué)研究背后的驅(qū)動(dòng)因素。

　　因此，可以利用好奇心達(dá)到獎(jiǎng)賞與懲罰的目的。大家是否被各種震驚體所欺騙或者為其感到苦惱，可以說(shuō)是語(yǔ)不驚人死不休。“萬(wàn)萬(wàn)沒想到，喝水對(duì)身體竟然有害處！”之類標(biāo)題算是經(jīng)常能碰見，但是依然有很多人忍不住去點(diǎn)開，這便是知覺性好奇，如果你不點(diǎn)開看個(gè)明白總感覺有只螞蟻在心頭亂爬，這種癢感便是懲罰。

　　當(dāng)然在教育行業(yè)盛行的利用好奇心的方法，“掌握某大法，10天背完3000單詞”，相信大家一定還買過這類書籍。這便是一種知識(shí)性好奇，我們懷著對(duì)獎(jiǎng)賞的期待，希望獲得美好的結(jié)果。

　　當(dāng)然，關(guān)于利用好奇心的例子可以說(shuō)是多如牛毛，大家平時(shí)應(yīng)該都能看到，這里主要是讓大家了解好奇心背后所產(chǎn)生的獎(jiǎng)賞與懲罰機(jī)制。如果信息內(nèi)容能在傳播中給用戶有獎(jiǎng)賞或者懲罰之感，則說(shuō)明向成功感染用戶跨了一大步。

　　1）傳播環(huán)境

　　在考慮傳播環(huán)境時(shí)，要考慮大環(huán)境與小環(huán)境。

　　在大環(huán)境中，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤為重要，經(jīng)濟(jì)上行或下滑不同的環(huán)境，傳播策略是不同。例如，在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí)，人們消費(fèi)信心十足，那么在傳播時(shí)策略會(huì)激進(jìn)許多，可以宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí)，可以做精選；而經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，口紅效應(yīng)便會(huì)出現(xiàn)，人們消費(fèi)信心不足，傳播策略上則偏保守，以價(jià)取勝，在消費(fèi)行為上也會(huì)趨向于共享性。

　　日本暢銷書作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中描述了日本人民在不同經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)觀念都發(fā)生著不同的變化。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的第二消費(fèi)社會(huì)，日本民眾偏好“大”的審美，消費(fèi)觀重視家庭與社會(huì)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速的第三社會(huì)，日本民眾開始更注重個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)。

　　雖說(shuō)大環(huán)境很多時(shí)候是潛移默化地影響著人們，但是若能抓住趨勢(shì)，則能享受到更多先發(fā)紅利。

　　除了大環(huán)境外，我們平時(shí)更多地需要去抓住小環(huán)境，比如節(jié)日，活動(dòng)，熱點(diǎn)事件，熱門話題，甚至人們的日常生活習(xí)慣與規(guī)律。

　　為什么要去注意這些小的環(huán)境細(xì)節(jié)呢？如今用戶每天都會(huì)面臨成百上千的信息轟炸，什么時(shí)間段會(huì)是用戶使用的高峰期，對(duì)傳播與擴(kuò)散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹沒在汪洋大海中。雖然這是些小環(huán)境因素，但是它們可能大到影響一個(gè)國(guó)家的建立。

　　《引爆點(diǎn)》一書中提到，美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的信號(hào)能一夜之間傳播開來(lái)，其中重要的環(huán)境因素便是夜晚。因?yàn)橐雇恚援?dāng)時(shí)人們都是一整家人在屋內(nèi)，而不是像白天那樣分散在外面，夜晚還增加了事態(tài)的緊張氛圍，這個(gè)不起眼的環(huán)境因素，成百上千倍地增加了傳播效果。

　　當(dāng)然，我們平常能見到的例子也很多，在電商大促活動(dòng)日618、雙十一，這個(gè)促銷的環(huán)境氛圍內(nèi)，人們對(duì)折扣更加熱情；在年末時(shí)，人們需要對(duì)一年做個(gè)總結(jié)，那么各種賬單可以幫用戶做一年的總結(jié)，并借此傳播；在畢業(yè)季，求職招聘信息更容易吸引到學(xué)生。

　　總之，傳播環(huán)境是比較容易被忽視的環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，善于把握傳播環(huán)境，能讓你的傳播擴(kuò)散事半功倍。

　　2）傳播渠道

　　隨著媒體的發(fā)展，現(xiàn)在傳播渠道越來(lái)越多，既有線上渠道也有線下渠道，甚至可以將二者結(jié)合。如果目標(biāo)是短時(shí)傳播增長(zhǎng)，病毒渠道效果則會(huì)比較明顯；當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品更重視的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此需要根據(jù)自身資源情況，預(yù)估各種渠道ROI，適當(dāng)進(jìn)行多渠道布局。如圖2-4所示。

　　

　　圖2-4 傳播渠道列表

　　筆者當(dāng)時(shí)在學(xué)校里時(shí)，和朋友一起辦了個(gè)設(shè)計(jì)工作室。客源渠道主要通過威客平臺(tái)，相關(guān)設(shè)計(jì)社群以及熟人介紹這些常規(guī)渠道。有次，在逛書店時(shí)，心血來(lái)潮，在心愿簿上寫下了工作室簡(jiǎn)要信息及俏皮打趣的話。沒想到，還真有客戶通過這個(gè)來(lái)聯(lián)系了。

　　也許有時(shí)候我們習(xí)慣了常規(guī)渠道，反而不再愿意去挖掘新的可能。當(dāng)然，在公司資源允許的情況下，嘗試新的渠道，或許能帶來(lái)意外之喜。

　　3）傳播媒介

　　媒介承載著傳播信息。從單純的劃分來(lái)看，有文字、圖片、視頻和音頻。當(dāng)然不同的媒介會(huì)帶來(lái)不同傳播的效果，要在合適的場(chǎng)景采用適合的媒介。

　　文字媒介：多以文章的形式進(jìn)行傳播，比如公眾號(hào)文章，知乎問答等。通過文字用戶能夠獲得更多更深的信息，用戶能更好地產(chǎn)生認(rèn)同感，便于用戶沉淀，但是文字在表達(dá)上缺乏直觀性，需要消耗用戶較多的時(shí)間。

　　圖片媒介：多以海報(bào)的形式進(jìn)行傳播，比如促銷海報(bào)、裂變海報(bào)、宣傳海報(bào)以及H5頁(yè)面等。圖片能夠更簡(jiǎn)練直觀地表達(dá)出信息，圖片對(duì)用戶吸引力較強(qiáng)，適合“眼球營(yíng)銷”，能以極快的速度進(jìn)行傳播。但是圖片的時(shí)效性一般較短，閱讀深度不夠，多以短時(shí)引流，難以沉淀關(guān)系。

　　視頻媒介：多以短視頻的形式進(jìn)行傳播，比如達(dá)人短視頻、廣告短視頻和創(chuàng)意短視頻等。短視頻內(nèi)容更豐富多彩，娛樂性更強(qiáng)，是用戶打發(fā)時(shí)間的利器，比如抖音和快手，由于短視頻相比于圖片，信噪比較低，傳播效果也相對(duì)較差。

　　音頻媒介：多以音貼廣告的形式進(jìn)行傳播。音頻具有強(qiáng)提醒性，傳播具有擬人化、伴隨性與獨(dú)占性等特點(diǎn)，對(duì)受眾曝光率高，能加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶，比如運(yùn)動(dòng)app語(yǔ)音播報(bào)貼片廣告，音頻FM貼片廣告等。由于音頻不具有可視性，信息承載量少，適用場(chǎng)景相對(duì)有限，擴(kuò)散性也較差。

　　當(dāng)然，這些媒介往往不是單獨(dú)使用，講究圖文并茂，聲色俱全，按實(shí)際需要進(jìn)行最優(yōu)組合來(lái)使用。

　　當(dāng)然，即使用戶接受了你傳播的信息，他們也未必會(huì)去進(jìn)行擴(kuò)散。如果無(wú)法達(dá)到擴(kuò)散效應(yīng)，增長(zhǎng)效果明顯會(huì)十分受限。

　　因此，我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)時(shí)都希望能達(dá)到裂變的效果。自然，為了增加用戶的擴(kuò)散傳播，在設(shè)計(jì)上必須增加上擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)力，否則用戶不會(huì)平白無(wú)故地去幫我們推廣產(chǎn)品。

　　在這里，筆者依然提到的是三種酬賞，可以說(shuō)尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中對(duì)驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)的酬賞的總結(jié)概括已然十分精煉。在我們思考用戶驅(qū)動(dòng)力時(shí)，基本都可以從這三種酬賞出發(fā)。

　　1）社交酬賞

　　它是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)，比如別人認(rèn)同（粉絲量，喜愛/點(diǎn)贊量，收藏量，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)……），特殊認(rèn)證（大v，酋長(zhǎng)，群主，簽約作者……）。

　　例如：小紅書中的各類KOL，他們想獲得更多粉絲和喜歡，會(huì)把他們完成的日記分享到自己的社交圈子中，自然而然地起到了幫產(chǎn)品傳播的效果。

　　2）獵物酬賞

　　它是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，比如經(jīng)濟(jì)收益（積分，虛擬貨幣，代金券，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，有價(jià)值的資源……），特權(quán)收益（免除廣告，專屬服務(wù)，功能權(quán)限等根據(jù)等級(jí)，身份，付費(fèi)情況劃分的特權(quán)……）。

　　例如：餓了么外賣紅包，當(dāng)我們點(diǎn)完單時(shí)，希望下次消費(fèi)依舊有紅包，所以會(huì)把紅包分享給朋友，自己也能拆出大紅包。因?yàn)槲覀冃枰@得獵物酬賞，從而主動(dòng)幫產(chǎn)品擴(kuò)散傳播。

　　3）自我酬賞

　　它是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的個(gè)人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勛章，完成關(guān)卡……），虛榮感（虛擬道具，頭像，靚號(hào)……）。

　　例如：經(jīng)常刷爆朋友圈的各類測(cè)試游戲，測(cè)出自己是某某天才，各種溢美之詞，為了虛榮感，很多人會(huì)發(fā)朋友圈讓別人圍觀，從而讓更多人跟風(fēng)，達(dá)到擴(kuò)散的效果。

　　萬(wàn)事俱備，還欠東風(fēng)。那么如何讓用戶把我們提供的信源體擴(kuò)散傳播出去呢？

　　接下來(lái)我們需要在考慮擴(kuò)散驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，構(gòu)思擴(kuò)散的具體玩法與擴(kuò)散機(jī)制。筆者把擴(kuò)散機(jī)制大致歸納為四類，分別是分銷型、互助型、自發(fā)性和任務(wù)型，如圖3-1所示。

　　

　　圖3-1 擴(kuò)散機(jī)制

　　1）分銷型

　　分銷型指用戶幫客戶售賣或推廣產(chǎn)品，根據(jù)售賣得到傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　優(yōu)點(diǎn)：推廣效果會(huì)比較明顯，能夠以較快速度進(jìn)行裂變。

　　缺點(diǎn)：需要給予用戶較大的分銷回報(bào)，用戶需要消耗社交人脈且完成任務(wù)難度相對(duì)較大。

　　2）互助型

　　互助型指用戶同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某項(xiàng)任務(wù)，用戶可以得到回報(bào)，他人可以得到回報(bào)或者得不到回報(bào)。

　　優(yōu)點(diǎn)：獲取用戶很快，易于傳播。

　　缺點(diǎn)：需要給予足夠的回報(bào)，用戶需要消耗大量自己的社交人脈。

　　3）自發(fā)型

　　自發(fā)型指用戶根據(jù)自己主觀意向自主地為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，產(chǎn)品不提供實(shí)際回報(bào)做誘導(dǎo)。

　　優(yōu)點(diǎn)：引流較精準(zhǔn)，且用戶忠誠(chéng)度很高，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)口碑。

　　缺點(diǎn)：裂變較慢，難度較大，需要打動(dòng)用戶。

　　4）任務(wù)型

　　任務(wù)型指用戶獨(dú)自完成相關(guān)任務(wù)便可，不對(duì)是否吸引他人參與做要求，用戶完成指定任務(wù)獲得回報(bào)。

　　優(yōu)點(diǎn)：用戶操作難度低，社交人脈消耗小。

　　缺點(diǎn)：獲取用戶速度一般，隨意性較大。

　　病毒能如此出色地在生命界經(jīng)久不衰，與其強(qiáng)大的變異能力有著莫大的關(guān)系。同樣道理，產(chǎn)品的傳播增長(zhǎng)也需要不斷“變異”即迭代優(yōu)化。

　　從整個(gè)傳播與擴(kuò)散鏈路，我們基本能了解影響傳播增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，因此從完整的傳播擴(kuò)散鏈路的來(lái)思考產(chǎn)品傳播擴(kuò)散中需要迭代優(yōu)化的部分，是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)的重要把手。

　　在我們做項(xiàng)目時(shí)，永遠(yuǎn)面臨著資源有限的問題，那么我們必須要將好鋼用在刀刃上。對(duì)于傳播的三個(gè)條件，傳播渠道、傳播環(huán)境和傳播媒介的創(chuàng)新與探索，可以得到很多新意十足的玩法，提供新的傳播增長(zhǎng)想法。自然，這也是我們獲得更高用戶增長(zhǎng)的一種迭代優(yōu)化的路徑。

　　大家現(xiàn)在見到最多的便是基于微信生態(tài)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。在線上流量見頂與獲客成本增加之時(shí)，嘗試新的傳播，也許能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

　　雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，我們能否根據(jù)自身業(yè)務(wù)去大膽設(shè)想新的渠道。比如，做美食點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，是否能夠通過線下大型廣場(chǎng)或者合作店鋪的共享紙巾投放等，直接融入用戶的行動(dòng)流程中，獲得更精準(zhǔn)的用戶。

　　當(dāng)然如果有足夠好的創(chuàng)意，線下互動(dòng)裝置也會(huì)帶來(lái)用戶在線上的自發(fā)宣傳?？煽诳蓸纷鲞^很多互動(dòng)裝置，增加用戶體驗(yàn)感，達(dá)到用戶曬的效果，如圖4-1所示。

　　

　　圖4-1 可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷

　　當(dāng)然，目前我們更多還是考慮線上傳播物料的設(shè)計(jì)與迭代優(yōu)化。那么對(duì)于整個(gè)迭代優(yōu)化的過程，我們便需要一個(gè)完整的鏈路，以便于去執(zhí)行實(shí)際的操作。為此，筆者繪制了一套迭代測(cè)試的鏈路模型，如圖4-2所示。

　　

　　圖4-2 迭代測(cè)試鏈路圖

　　根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)，提出假設(shè)猜想；

　　明確影響指標(biāo)的變量，以便對(duì)變量進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證；

　　根據(jù)變量設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案；

　　制定需要監(jiān)控的數(shù)據(jù)及監(jiān)控方案；

　　規(guī)劃并實(shí)施實(shí)驗(yàn)投放；

　　分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，明確影響變量或優(yōu)化變量；

　　確定優(yōu)化方案，發(fā)布新版本；

　　在測(cè)驗(yàn)后或新版本發(fā)布后，盡可能做用戶回訪，以便發(fā)現(xiàn)未知變量。

　　我們永遠(yuǎn)想著轉(zhuǎn)化率能達(dá)到100%，其實(shí)我們都知道轉(zhuǎn)化就像一個(gè)大漏斗，說(shuō)不定在哪個(gè)環(huán)節(jié)流量就漏光了。同時(shí)，我們大多數(shù)人都不是天才型選手，很難一眼洞察到A和B兩個(gè)方案孰優(yōu)孰劣，因此需要通過不斷實(shí)驗(yàn)迭代，才能尋找出最優(yōu)解。當(dāng)然在這個(gè)過程中，我們可以通過小范圍內(nèi)測(cè)、AB測(cè)試、灰度測(cè)試、熱力圖甚至用戶回訪等方法，來(lái)幫助我們判斷，物料在傳播過程中信息傳達(dá)是否有效，用戶流失的具體原因等。

　　其中，為什么要強(qiáng)調(diào)用戶回訪？

　　因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行線上測(cè)驗(yàn)時(shí)，我們更多是在測(cè)驗(yàn)已知變量的影響，容易忽略可能存在的未知變量。通過用戶回訪，了解用戶的真實(shí)情景，有助于我們發(fā)掘出新變量，從而促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。當(dāng)然，很多時(shí)候用戶回訪不是一件容易的事，在條件和資源允許的情況下，盡可能去多接觸用戶，發(fā)現(xiàn)新痛點(diǎn)，挖掘新變量。

　　當(dāng)然，整個(gè)迭代鏈路要是詳細(xì)講解的話，怕還需要一整篇文章，因此筆者這里重點(diǎn)來(lái)講述下，我們?cè)诳紤]變量時(shí)需要注意的三個(gè)關(guān)鍵方面，即關(guān)鍵路徑法、關(guān)鍵信息法和關(guān)鍵提示法。

　　首先我們需要考慮迭代優(yōu)化的是關(guān)鍵路徑。用戶不論是要完成什么任務(wù)，其都是由一個(gè)個(gè)路徑組成的。用戶完成了每一個(gè)任務(wù)，其走過的路徑都構(gòu)成了一個(gè)漏斗，可能走著走著人就沒了。在每一個(gè)路徑上都可能面臨著用戶的流失（圖4-3），因此我們需要去測(cè)驗(yàn)是不是在哪個(gè)路徑中存在異常。

　　

　　圖4-3 頁(yè)面路徑

　　圖4-3中，從頁(yè)面一到頁(yè)面四，中間每經(jīng)過一個(gè)頁(yè)面用戶都存在流失。那么我們則需要去測(cè)試是否是因?yàn)槁窂竭^長(zhǎng)導(dǎo)致用戶沒耐心，從而需要簡(jiǎn)化路徑；或者由于路徑過短，用戶未能明白具體操作，導(dǎo)致放棄；或者由于其中存在岔路干擾，導(dǎo)致用戶無(wú)法回流；甚至路徑的順序是否影響到用戶行進(jìn)流程。

　　通過發(fā)現(xiàn)異常路徑或者可改善的路徑，我們通過測(cè)驗(yàn)明確影響因素，從而達(dá)到優(yōu)化的目的。其一，我們可以對(duì)路徑流程進(jìn)行優(yōu)化；其二，我們可以對(duì)路徑內(nèi)具體信息進(jìn)行迭代優(yōu)化。

　　在傳達(dá)信息時(shí)，我們可以根據(jù)前文提到的業(yè)務(wù)相關(guān)性、社交相關(guān)性和利益相關(guān)性，來(lái)進(jìn)行相關(guān)傳播物料的信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)。

　　當(dāng)然，僅僅有這些信息并不能保證有好的傳達(dá)效果。我們需要考慮顏色基調(diào)、信息層級(jí)、文案效果、元素位置及圖片視覺等等。就像以前我們寫作文一樣，閱卷老師幾十秒就看完一篇作文，如果在短時(shí)間內(nèi)不能讓閱卷老師抓住重點(diǎn)，作文分?jǐn)?shù)自然上不去。

　　同樣道理，我們用戶能在我們的物料上停留多長(zhǎng)時(shí)間，其實(shí)也很短，因此我們需要快速讓用戶抓住重點(diǎn)，即能直擊用戶需求。

　　對(duì)于所傳達(dá)出的信息要素，它們都是我們可以進(jìn)行不斷測(cè)試優(yōu)化的的內(nèi)容。當(dāng)然在進(jìn)行AB測(cè)試之前，我們可以通過同事朋友或種子用戶等來(lái)測(cè)試預(yù)估重要信息有沒有被傳達(dá)出來(lái)。當(dāng)然，如果有眼動(dòng)儀的情況下可以更直觀地通過熱力圖分析出信息傳達(dá)的效果。

　　

　　圖4-4 用戶視覺熱力圖

　　小范圍的內(nèi)部測(cè)試，可以幫助我們檢驗(yàn)設(shè)計(jì)方案中是否存在較明顯缺陷，以便得到及時(shí)改進(jìn)，減少正式測(cè)試的成本。比如圖4-4中用戶的視覺熱力圖，可以幫我們?cè)\斷視覺信息傳播是否符合預(yù)期。在對(duì)信息進(jìn)行了前期的內(nèi)部預(yù)估后，可以進(jìn)行AB測(cè)試，看真實(shí)場(chǎng)景下，各種方案內(nèi)具體信息變量的轉(zhuǎn)化效果。

　　總之，一個(gè)好的增長(zhǎng)是不斷驗(yàn)證迭代出來(lái)的，就像10元和9.9元所帶來(lái)的效果差別一樣，經(jīng)歷測(cè)試迭代，找到最優(yōu)解決方案。

　　為什么在傳播增長(zhǎng)中關(guān)鍵提示會(huì)比較重要？在重要的節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行提示，會(huì)像個(gè)觸發(fā)器，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，喚醒用戶操作。

　　樊登讀書會(huì)上有個(gè)例子：

　　某人在火車站賣飲料。他觀察到很多顧客在上火車的時(shí)候會(huì)回頭看冷飲攤，然后看手表，最后放棄購(gòu)買。于是他做了創(chuàng)新：在冷飲車上裝了一個(gè)大大的時(shí)鐘，顧客回頭看的時(shí)候就知道了時(shí)間。銷量增長(zhǎng)了100%。

　　這個(gè)例子中，時(shí)鐘便是關(guān)鍵提示，對(duì)于時(shí)間緊迫的乘客，你需要給到他們的信息是他們有足夠的時(shí)間可以來(lái)完成購(gòu)買交易。

　　平常我們也會(huì)見到很多關(guān)鍵提示的例子，“關(guān)注我，請(qǐng)聽下期講解”，“喜歡的請(qǐng)雙擊點(diǎn)亮紅心”，“點(diǎn)擊一鍵領(lǐng)取”，“只需三步，輕松完成”。我們?cè)谖⑿殴娞?hào)中，也會(huì)經(jīng)常遇到相關(guān)的關(guān)鍵提示，如圖4-5所示。

　　

　　圖4-5 公眾號(hào)中的關(guān)鍵提示

　　當(dāng)然，對(duì)于重要節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵提示，也同樣需要在測(cè)試驗(yàn)證中確定效果。關(guān)鍵提示是否會(huì)打擾到用戶，不同提示文案的優(yōu)化效果，提示形式的好壞等，對(duì)其在測(cè)試迭代中不斷進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

　　本文通過對(duì)病毒傳播擴(kuò)散機(jī)制的思考，拆解出用戶增長(zhǎng)的全鏈路，并對(duì)各鏈路中的關(guān)鍵要素做了簡(jiǎn)要概括，限于篇幅原因，無(wú)法對(duì)很多內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

　　自然，最好的增長(zhǎng)來(lái)自于用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，否則一切都可能如曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，文中內(nèi)容受個(gè)人經(jīng)驗(yàn)所限，不免有所缺陷，要是能給讀者帶來(lái)些許新思考、新價(jià)值，也算是件令人興奮的事了。

　　最后，喜歡文章的小伙伴歡迎訂閱，筆者會(huì)不定時(shí)分享新的實(shí)踐與思考干貨，以期共同進(jìn)步。

　　參考書籍：

　　《引爆點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾；

　　《幕后產(chǎn)品》王詩(shī)沐；

　　《上癮》尼爾·埃亞爾&瑞安·胡佛；

　　《第4消費(fèi)時(shí)代》三浦展。

　　本文由 @三點(diǎn)半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來(lái)自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

　　給作者打賞，鼓勵(lì)TA抓緊創(chuàng)作！1人打賞