產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人的王牌思維：認(rèn)知失調(diào)
編輯導(dǎo)讀：每一個(gè)人對(duì)自我都會(huì)有一定程度的認(rèn)知，當(dāng)其他人和事介入時(shí)，并與這個(gè)認(rèn)知造成沖突，這就是認(rèn)知失調(diào)。這是一種心理活動(dòng)，并且廣泛存在在生活和工作中。例如認(rèn)知失調(diào)在廣告中可以造成一種新鮮感，引起用戶好奇心。本文作者圍繞認(rèn)知失調(diào)進(jìn)行深入的分析，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，希望對(duì)你有幫助。
你在注冊(cè)賬號(hào)/參加活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)讓你填寫(xiě)一位朋友的聯(lián)系方式，你會(huì)怎么做？
你肯定會(huì)想“我不會(huì)出賣我朋友的隱私”，之后的行為就是取消正在進(jìn)行的動(dòng)作并離開(kāi)。
但是，如果給這個(gè)行為結(jié)果加上一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，比如填寫(xiě)一位朋友的聯(lián)系方式獎(jiǎng)勵(lì)20元，你會(huì)不會(huì)填寫(xiě)呢？這時(shí)候可能有的人就會(huì)去填寫(xiě)。
因?yàn)槟銜?huì)想：不就一個(gè)聯(lián)系方式嗎，沒(méi)多大關(guān)系，而且人家是知名公司的產(chǎn)品，不會(huì)出現(xiàn)泄漏隱私的風(fēng)險(xiǎn)。
我來(lái)解釋下上面的情況，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)20元的情況，不屬于認(rèn)知失調(diào)，頂多算是一個(gè)新的認(rèn)知（填寫(xiě)朋友聯(lián)系方式），雖然和已知的認(rèn)知有沖突，但還沒(méi)有造成失調(diào)的狀態(tài)，因?yàn)槟悴患偎妓鞯木妥龀隽藳Q策。
而加入了獎(jiǎng)勵(lì)的情況就出現(xiàn)了失調(diào)，即不協(xié)調(diào)，這時(shí)候你心里會(huì)很不舒服，但由于獎(jiǎng)勵(lì)在你也想著能夠拿到獎(jiǎng)勵(lì)，所以，心里面就會(huì)很不舒服，為了解決這種不舒服，你就會(huì)試圖去找一個(gè)方法（改變其中一個(gè)認(rèn)知）讓自己的行為結(jié)果對(duì)心理造成的影響稍微平衡些。
這就是認(rèn)知失調(diào)，我說(shuō)的比較通俗。
認(rèn)知失調(diào)由費(fèi)斯汀格提出，用簡(jiǎn)單直接話來(lái)講就是：個(gè)體由兩個(gè)或者多個(gè)以上相關(guān)且不一致的認(rèn)知引起的不舒服的感覺(jué)。
記住，這是一種感覺(jué)，是一種心理活動(dòng)。
你甚至可以把減少認(rèn)知失調(diào)的行為當(dāng)作人們的自我安慰方式。
認(rèn)知：指人意識(shí)到的一切，包括自己或者自己之外的事物的行為、特征、心理狀態(tài)等，可以是信仰、事實(shí)、見(jiàn)解。
如果某個(gè)事物是存在的，但是我們沒(méi)有意識(shí)到，就不算是一種認(rèn)知，認(rèn)知一定是要我們意識(shí)到的。
如果有兩種及以上的認(rèn)知無(wú)外乎有三種情況：一致的、不一致的、不相關(guān)的。
當(dāng)兩種及以上的認(rèn)知出現(xiàn)不一致且具有相關(guān)性才會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知上的失調(diào)。
如“吃甜食容易發(fā)胖”和“喜歡吃甜食”。
“吃甜食容易發(fā)胖”是公認(rèn)的認(rèn)知
“喜歡吃甜食”是個(gè)人的行為
“甜食”是相關(guān)性
個(gè)人的行為和公認(rèn)的認(rèn)知發(fā)生了沖突就是不一致。
以上的條件就會(huì)造成認(rèn)知失調(diào)，讓我們心里產(chǎn)生不舒服的感覺(jué)，比如焦慮、煩躁等，這時(shí)候我們就會(huì)去讓心里稍微好受些，比如自我安慰，或者找一些關(guān)于吃甜食的文章，告訴你如何吃甜食不胖，當(dāng)你看了這些文章后就會(huì)相信它，即通過(guò)改變某一個(gè)認(rèn)知來(lái)平衡認(rèn)知的狀態(tài)。
這里的“某一個(gè)認(rèn)知”就是“吃甜食容易發(fā)胖”，你通過(guò)一種途徑找到了相關(guān)證據(jù)來(lái)證明吃甜食只要克制，也并不一定都能發(fā)胖，這就改變了你對(duì)“吃甜食容易發(fā)胖”這個(gè)公認(rèn)的認(rèn)知的看法。
認(rèn)知失調(diào)有一個(gè)重要的點(diǎn)就是，公開(kāi)的壓力越大，失調(diào)趨勢(shì)就越弱，就如同我開(kāi)篇說(shuō)的填寫(xiě)朋友聯(lián)系方式的例子。
“有獎(jiǎng)勵(lì)”屬于公開(kāi)，即外部環(huán)境，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)行為越大，對(duì)于用戶而言認(rèn)知失調(diào)的程度就會(huì)越小，當(dāng)你給200元，甚至2000元的時(shí)候，基本可以忽略這種失調(diào)，因?yàn)榭赡芎芏嗳硕紩?huì)不經(jīng)過(guò)這個(gè)心理過(guò)程而直接選擇填寫(xiě)朋友的聯(lián)系方式，既如此，那就不存在失調(diào)一說(shuō)。
“無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)”不能算是一種公開(kāi)，因?yàn)樗橇?，但如果我們把“?jiǎng)勵(lì)”設(shè)置成20元和200元的時(shí)候，面對(duì)20元獎(jiǎng)勵(lì)的用戶認(rèn)知失調(diào)就會(huì)比200元用戶嚴(yán)重很多，因?yàn)樗麄冃枰獙ふ腋嗟姆椒▉?lái)調(diào)整內(nèi)心的狀態(tài)以達(dá)到平衡。
減少認(rèn)知失調(diào)的方法有三種：改變我們的行為、改變其中一個(gè)認(rèn)知、加入新的認(rèn)知。
上訴的例子中，用戶減少認(rèn)知失調(diào)的方法就是采取改變其中一個(gè)認(rèn)知，來(lái)達(dá)到平衡。
比如，大家都知道烏鴉是黑的，如果你見(jiàn)到一只白色的烏鴉，這時(shí)候認(rèn)知必然失調(diào)，你就開(kāi)始焦慮，各種心理活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)，為了減少這種焦慮你要么壓根不相信你見(jiàn)到的是一只白色的烏鴉，你騙自己說(shuō)它是一只白色的鴿子（改變行為：拒絕新認(rèn)知）；要么你就會(huì)到處找證據(jù)來(lái)證明這個(gè)世界上是有白色烏鴉這一客觀事實(shí)的存在的（加入新的認(rèn)知從而顛覆之前的認(rèn)知）。
例子：
有一個(gè)地區(qū)a，之前經(jīng)歷過(guò)強(qiáng)烈的地震，如今有人說(shuō)安全區(qū)的地區(qū)b在未來(lái)也將會(huì)有更強(qiáng)烈的地震出現(xiàn)，然后這個(gè)說(shuō)法被傳開(kāi)了，這其實(shí)是一個(gè)謠言，但人們卻偏偏信了這個(gè)謠言并且還進(jìn)行了傳播。
這里面的兩個(gè)認(rèn)知是：
認(rèn)知1：地區(qū)a地震過(guò)屬于危險(xiǎn)區(qū)，地區(qū)b從未地震過(guò)屬于安全區(qū)。
認(rèn)知2：謠言地區(qū)b將會(huì)發(fā)生強(qiáng)烈地震。
當(dāng)“謠言”這個(gè)新的認(rèn)知加入進(jìn)來(lái)后就打破了原本的認(rèn)知，造成了認(rèn)知失調(diào)。
這時(shí)候人們?yōu)榱苏{(diào)節(jié)平衡，有兩種選擇：改變其中一個(gè)認(rèn)知、加入新的認(rèn)知。
在他們心里，新認(rèn)知?jiǎng)t是要證明地區(qū)b未來(lái)是否會(huì)發(fā)生地震，可是要證明這一點(diǎn)對(duì)他們當(dāng)時(shí)而言是不可能的，所以，他們選擇了改變其中一個(gè)認(rèn)知，即改變認(rèn)知1，從而去相信認(rèn)知2。
人們總是會(huì)喜歡接受自己認(rèn)知體系內(nèi)的信息，但凡在自己認(rèn)知體系之外的信息要么是新的認(rèn)知，要么這個(gè)認(rèn)知是和體系內(nèi)已存認(rèn)知相矛盾的，面對(duì)矛盾的認(rèn)知這時(shí)候大多數(shù)人都會(huì)是一種排斥的心理狀態(tài)；會(huì)給自己找各種理由去不相信矛盾的認(rèn)知。
費(fèi)斯汀格說(shuō)，人是理由化動(dòng)物，沒(méi)有那么多想使自己正確的動(dòng)機(jī)，反而有相信自己正確的動(dòng)機(jī)。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是，人們不會(huì)去想著通過(guò)“活到老學(xué)到老”的方式來(lái)讓自己變得很厲害，反而會(huì)相信“天生我材必有用”的說(shuō)法。
人際交往中也是一樣，我們身邊會(huì)經(jīng)?？吹脚c人發(fā)生沖突的事情，首先，在我們內(nèi)心中我們肯定相信自己是善良的（你總不會(huì)覺(jué)得自己是個(gè)惡人），當(dāng)我們與對(duì)方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或沖突時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)：我是善良的vs與對(duì)方的沖突。
與對(duì)方?jīng)_突就是不善良或不友好的表現(xiàn)，這時(shí)候?yàn)榱似胶馐д{(diào)，通常情況下我們會(huì)選擇保護(hù)自己的自尊（人性的弱點(diǎn)：自私），將責(zé)任推給別人或者說(shuō)責(zé)怪別人的不是，很少會(huì)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。
這里我們減少認(rèn)知失調(diào)所采取的方法就是改變行為。
托爾斯泰說(shuō)：很多時(shí)候，我們不是因?yàn)楸热藢?duì)我們好而喜歡他，而是因?yàn)槲覀儗?duì)別人好。”這話沒(méi)毛病的，你要想別人對(duì)你好，首先要取決于你對(duì)別人的態(tài)度如何。
所以，我們生活中經(jīng)常會(huì)陷入認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)，并大多數(shù)情況會(huì)進(jìn)行自我調(diào)適。
朋友圈出現(xiàn)裂變海報(bào)的運(yùn)營(yíng)行為已經(jīng)打破了用戶對(duì)廣告的認(rèn)知，人們對(duì)廣告的認(rèn)知無(wú)外乎電梯、戶外、彈窗、電視等媒體，但裂變海報(bào)卻還是頭一次見(jiàn)。
包括以前的廣告形式可能僅限于媒體、電視、廣告牌這種無(wú)法互動(dòng)的形式，但現(xiàn)在有彈窗等形式可以形成互動(dòng)，我相信，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)彈窗廣告誕生的時(shí)候，大多數(shù)的人都會(huì)嘗試著去點(diǎn)擊的。
所以，認(rèn)知失調(diào)在廣告中可以造成一種新鮮感，引起用戶的好奇心，但也僅限于一定的周期內(nèi)，新認(rèn)知加入后必然會(huì)和原認(rèn)知融合，存在于已有的認(rèn)知體系中，對(duì)用戶而言吸引力就不再巨大。
工作中也同樣存在認(rèn)知失調(diào)。
比如，你安排一項(xiàng)任務(wù)給x員工，但在x員工的內(nèi)心他是拒絕的，即他的態(tài)度與任務(wù)存在了矛盾，若多次這樣，就有可能造成員工負(fù)面情緒甚至引發(fā)離職。
為了降低員工的失調(diào)，可以增加這項(xiàng)任務(wù)完成的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于員工而言，獎(jiǎng)勵(lì)則等于公開(kāi)，公開(kāi)越大，員工的認(rèn)知失調(diào)就越弱，接受程度就會(huì)越高。
所以，你需要去了解，員工是否愿意做這件事情，他是否有足夠的能力來(lái)應(yīng)對(duì)這件事情，他不愿意做的原因是什么，這個(gè)原因就可能造成你強(qiáng)行安排后的認(rèn)知失調(diào)的核心要素。
這段時(shí)期我很自責(zé)，因?yàn)槲襾G掉了很多時(shí)間，老家沒(méi)有那么好的環(huán)境來(lái)讓我思考和學(xué)習(xí)，客人、家庭成員等等都會(huì)給我學(xué)習(xí)和思考方面帶來(lái)阻礙。
我意識(shí)到這一點(diǎn)，就決定提前到成都，調(diào)整狀態(tài)。
這段時(shí)間刷了很多短視頻，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：男女互“懟”的視頻越來(lái)越多。
比如女生說(shuō)男人該怎么怎么樣，男人說(shuō)女人該怎么怎么樣，甚至因?yàn)樵擃愐曨l導(dǎo)致分手/離婚的也有，我不詳細(xì)說(shuō)這個(gè)，你們肯定也刷到過(guò)這樣的視頻。
視頻的制作者所傳播的內(nèi)容顯然已經(jīng)讓大多數(shù)的人陷入了認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)，但作為運(yùn)營(yíng)人，你應(yīng)該明白某些制作者的目的是為了營(yíng)銷吸粉，希望你可以理性看待這種內(nèi)容，不論男女，如果你的觀點(diǎn)僅僅是因?yàn)橐粭l視頻內(nèi)容而改變，我覺(jué)得你什么事情都可以做得出來(lái)（莽夫），起碼你的三觀根本不穩(wěn)固。
如同上上上上面的地震的例子，本身住在安全區(qū)，卻因?yàn)橹{言讓自己陷入了認(rèn)知失調(diào)，并且很愚蠢地相信了新的認(rèn)知并開(kāi)始產(chǎn)生傳播行為。
我自己有時(shí)候也會(huì)陷入認(rèn)知失調(diào)，比如，我之前提到過(guò)，我早些年第一次用iphone手機(jī)，我詢問(wèn)朋友安卓和蘋(píng)果哪個(gè)好，他說(shuō)安卓，其實(shí)我最后還是買了蘋(píng)果。
一個(gè)人，一旦把新事物與以前/類似的事物相比較，新事物在不久后將會(huì)成為ta的選擇。
一旦你心里開(kāi)始把自己的愛(ài)人和你身邊的某個(gè)人做比較，你就已經(jīng)有了答案。
我為什么要寫(xiě)認(rèn)知失調(diào)？
因?yàn)槲也粌H僅是寫(xiě)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，我認(rèn)為，我們生活中經(jīng)常發(fā)生的一些事情很多時(shí)候我們其實(shí)根本不懂的它們的原理是什么，我寫(xiě)，是因?yàn)槲抑耙膊欢?，所以，我就去研究和查閱大量資料來(lái)理解它。
以后面對(duì)這樣的情況，就盡可能科學(xué)地對(duì)待，但科學(xué)對(duì)待的前提是你要了解科學(xué)原理。
昨天看了回形針的一個(gè)視頻，以前坐飛機(jī)晚點(diǎn)我也會(huì)抱怨，但看了這個(gè)視頻后，我就能夠理解飛機(jī)晚點(diǎn)。
整個(gè)運(yùn)作模式，控制系統(tǒng)有多復(fù)雜，需要多少人，如何對(duì)接等，并且容不得絲毫的差池，否則就會(huì)釀成大禍。
為什么很多人脾氣暴躁，盲從，都是吃了認(rèn)知的虧。
在運(yùn)營(yíng)中：
我個(gè)人所能夠想到的就是“打破用戶/公開(kāi)的認(rèn)知”，利用新的認(rèn)知讓用戶對(duì)其產(chǎn)生好奇，這是讓用戶陷入認(rèn)知失調(diào)。
還有一點(diǎn)就是，保持設(shè)計(jì)一致性，這個(gè)應(yīng)該是偏向于“設(shè)計(jì)“，比如，活動(dòng)流程中的元素/顏色/文案設(shè)計(jì)需要一致性，不能讓陷入認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)用戶在渠道看到你的廣告，但進(jìn)入你的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和看到的不一致，這會(huì)讓用戶陷入失調(diào)狀態(tài)并焦慮和猶豫。
其他的情況我了解不多，你們也可以深入思考下。
在產(chǎn)品中：
我們知道陷入認(rèn)知失調(diào)的條件是兩個(gè)/多個(gè)不一致的認(rèn)知，那么，根據(jù)這個(gè)原理去反推，我們?cè)诋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中就可以避免讓用戶陷入失調(diào)狀態(tài)，因?yàn)橄萑胧д{(diào)狀態(tài)的用戶是不舒服的。
即，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出重點(diǎn)，要簡(jiǎn)單，不要有過(guò)多的選擇。
所以，你能明白我為什么要寫(xiě)這篇文章，前面篇幅大片大片的將案例和原理，讓你能夠理解，因?yàn)槟阒挥欣斫饬嗽?，才能夠去做倒推，這也是我遵循的第一性原理思維方式。
溫清河，公眾號(hào)：溫清河，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)實(shí)力派，兩套野蠻成長(zhǎng)方法論，擅于探索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)底層邏輯，撰寫(xiě)過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)力膠級(jí)別干貨內(nèi)容。
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