從內(nèi)容產(chǎn)品角度，解析電商產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)原理

　　除了衡量產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)北極星指標(biāo)之外，電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中有四個(gè)影響最終利潤(rùn)的關(guān)鍵因素：銷量、客單價(jià)、成本和優(yōu)惠。本文作者從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開了分析說(shuō)明，與大家分享。

　　在我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中有電商模塊，雖然平常真正參與的不多，但是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心理念是共通的。因此我也從內(nèi)容產(chǎn)品的角度嘗試剖析電商產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)原理。

　　大部分工作的開始都需要制定好目標(biāo)和方向，電商產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也不例外。在增長(zhǎng)領(lǐng)域有一個(gè)耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)叫北極星指標(biāo)，指的是一個(gè)可以衡量一款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　一般而言，電商類產(chǎn)品首要關(guān)注的就是利潤(rùn)。當(dāng)然由于產(chǎn)品階段不同和產(chǎn)品的運(yùn)作方式不同，北極星指標(biāo)也會(huì)大不相同。

　　貝佐斯在一次采訪中說(shuō)，他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類的（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的。唯利是圖的公司將銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產(chǎn)品。

　　如果只是單純相信產(chǎn)品那么如何開展工作呢？

　　在我們的零售業(yè)務(wù)方面，我們堅(jiān)信，顧客看重的是優(yōu)惠的價(jià)格，豐富的產(chǎn)品選擇，快速便捷的遞送，而這些需求將隨著時(shí)間的推移而愈發(fā)穩(wěn)定。

　　實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值當(dāng)然是一款產(chǎn)品成功的重中之重，而亞馬遜認(rèn)定零售的核心價(jià)值就是價(jià)格、SKU和物流。作為“傳教士”的亞馬遜并不以利潤(rùn)為核心指標(biāo)，他們的北極星指標(biāo)就是自由現(xiàn)金流，亞馬遜上市的第一封年度股東信里，貝佐斯開宗明義就說(shuō)：

　　“如果非要讓我們?cè)诠矩?cái)務(wù)報(bào)表的美觀和自由現(xiàn)金流之間選擇的話，我們認(rèn)為公司最核心的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是自由現(xiàn)金流?！?/p>

　　之后在長(zhǎng)達(dá)20個(gè)年度的股東信里，貝佐斯不下幾十次地反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，公司最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，就是每股帶來(lái)的自由現(xiàn)金流。

　　以用戶價(jià)值和自由現(xiàn)金流為目標(biāo)，貝佐斯提出了飛輪經(jīng)營(yíng)理論，他的意思是：要想使輪子轉(zhuǎn)起來(lái)，最初必須使用很大的力氣，才能讓輪子慢慢啟動(dòng)，甚至開始的轉(zhuǎn)動(dòng)都看不出來(lái)，但是最初的努力都不會(huì)白費(fèi)。

　　正是基于這樣長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，亞馬遜不計(jì)成本地推出了AWS、Prime、自建倉(cāng)庫(kù)等見效慢但是影響深遠(yuǎn)的“飛輪”，一步一步推動(dòng)亞馬遜帝國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在飛輪已經(jīng)自轉(zhuǎn)，亞馬遜市值暴漲。

　　當(dāng)然大多數(shù)公司都是以利潤(rùn)為核心指標(biāo)來(lái)運(yùn)營(yíng)的，電商本質(zhì)上就是一個(gè)在線的大商場(chǎng)，他負(fù)責(zé)招商，獲得足夠數(shù)量質(zhì)量的貨品，然后吸引人流來(lái)消費(fèi)。其中在線商城由于有距離限制，不能一手交錢一手交貨，又出現(xiàn)了物流和交易信任的問(wèn)題，因此又引入了支付寶和快遞。阿里也是通過(guò)人貨場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　人貨場(chǎng)簡(jiǎn)單易懂，但是其中“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)概念都是雜駁的，理論層面看似合理，到實(shí)際操作過(guò)程中容易出現(xiàn)斷層。本文也是以利潤(rùn)為核心指標(biāo)，以一種更加清晰結(jié)構(gòu)化的方式，從一個(gè)“唯利是圖”的公司的角度出發(fā)來(lái)刨析電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我稱之為利潤(rùn)公式理論。

　　小學(xué)數(shù)學(xué)課我們就知道：

　　利潤(rùn)=銷售額*利潤(rùn)率

　　也就是說(shuō)決定利潤(rùn)的原因只有兩個(gè)，銷售額和利潤(rùn)率。大多數(shù)電商會(huì)把銷售額（其中GMV，Gross Merchandise Volume和銷售額的主要區(qū)別在于GMV 包含了未付款部分，有一定的虛榮性 ）作為其核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，如阿里和京東在重大節(jié)日都會(huì)主動(dòng)播報(bào)GMV。

　　實(shí)際上利潤(rùn)率也是非常關(guān)鍵的指標(biāo)，為了簡(jiǎn)單起見這里只關(guān)注毛利率，如果算上其它技術(shù)成本會(huì)更加復(fù)雜。

　　也是就是說(shuō)電商運(yùn)營(yíng)人員即關(guān)注利潤(rùn)率也關(guān)注銷售額，但是這里又產(chǎn)生可一個(gè)矛盾，學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的同學(xué)都指導(dǎo)價(jià)格公式，在其它條件穩(wěn)定的情況下，一件物品價(jià)格下降會(huì)引起需求量增大。價(jià)格上升會(huì)減少需求。換句話說(shuō)銷量和毛利本質(zhì)上是沖突的。我們能做到的只有在一定毛利的限制下提升銷量。因此電商的本質(zhì)是多限制條件下求最優(yōu)解的問(wèn)題。

　　宏觀上利潤(rùn)主要取決于銷售額和毛利，因此我們也從這兩個(gè)方面出發(fā)。

　?。?）銷售額

　　銷售額是用戶價(jià)值的代表，用戶用錢投票。在正常的供需環(huán)境下，銷售額越大說(shuō)明實(shí)現(xiàn)了更多的用戶價(jià)值。因此銷售額往往是電商產(chǎn)品最關(guān)鍵的指標(biāo)，我們知道：

　　銷售額=銷量*客單價(jià)

　　換句話說(shuō)想要更高的銷售額要嘛賣出更多件商品即銷量，要么一次買更高的價(jià)格即客單價(jià)。其中影響銷量最核心的兩個(gè)因素是流量和轉(zhuǎn)化率。流量當(dāng)然就是人貨場(chǎng)里的“人”，轉(zhuǎn)化率是指人來(lái)了買不買，買了自然產(chǎn)生銷量。

　?。?）毛利率

　　毛利率則是企業(yè)價(jià)值的代表，毛利率高對(duì)企業(yè)是有利的，同樣的銷售額可以賺更多錢的。但是這樣又損害了用戶的利益。因此商家會(huì)在固定成本的基礎(chǔ)設(shè)再進(jìn)行優(yōu)惠讓利實(shí)現(xiàn)銷售額和毛利率的平衡，這也是“人貨場(chǎng)”理論中場(chǎng)的主要工作。

　　現(xiàn)在似乎找到了點(diǎn)方向，我們繼續(xù)細(xì)化。

　　只從銷售額和毛利的角度看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，讓我們大腦風(fēng)暴，把自己日常生活中遇到的電商功能、現(xiàn)實(shí)生活中商家的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)。從第一部分我們知道有四個(gè)關(guān)鍵因素影響最終的利潤(rùn)，這里一一拆解：

　　銷量的兩大關(guān)鍵因素是轉(zhuǎn)化率和流量。

　　（1）轉(zhuǎn)化率

　　轉(zhuǎn)化率的核心是營(yíng)造出購(gòu)物感，比擬線下，可以是在一個(gè)綜合型的大商場(chǎng)里面逛街，如淘寶京東?？梢允窃谝粋€(gè)甩賣店、工廠店搶購(gòu)如拼多多。還可以是在奧特萊斯里血拼，如唯品會(huì)。

　　逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，讓用戶的行走路徑邊長(zhǎng)，東挑調(diào)西看看，貨比三家最終形成轉(zhuǎn)化。像淘寶首頁(yè)有各種各樣場(chǎng)景化的入口，而且在不同的場(chǎng)景里還會(huì)交叉導(dǎo)流。用戶就像進(jìn)入一個(gè)迷宮商場(chǎng)無(wú)限繞；

　　搶購(gòu)感的打造則直接得多，一個(gè)詞“價(jià)格”。價(jià)格是供需理論中最關(guān)鍵的一個(gè)變量，足夠低的價(jià)格可以激起用戶的需求。像拼多多的首頁(yè)則簡(jiǎn)介得多，整個(gè)體驗(yàn)圍繞單件商品的交易打造，甚至沒(méi)有購(gòu)物車功能。給用戶的言外之意“這件商品這么便宜，現(xiàn)在就買不要猶豫了！”。從效果看，拼多多的訂單量馬上要超過(guò)淘寶，五環(huán)內(nèi)的人也逃不過(guò)真香定律；

　　當(dāng)然不同購(gòu)物體驗(yàn)的打造是需要與自身產(chǎn)品機(jī)密結(jié)合的。多數(shù)電商還是淘寶的逛街模式，隨著拼多多代表的C2M（Customer-to-Manufacturer 用戶直連制造）崛起和垂直領(lǐng)域的電商加入，新的購(gòu)物體驗(yàn)還會(huì)再次涌現(xiàn)。

　　實(shí)際上一次交易除了商品價(jià)格本身代表的貨幣成本，也包含買賣過(guò)程中所花費(fèi)的全部時(shí)間。包括傳播信息、廣告、與市場(chǎng)有關(guān)的運(yùn)輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動(dòng)所花費(fèi)的成本。這些都可以統(tǒng)稱為交易成本。

　　換句話說(shuō)除了價(jià)格，消費(fèi)者還會(huì)考慮很多因素，其中交易中介和交易路徑是電商產(chǎn)品中的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。交易中介包含商品的介紹和導(dǎo)購(gòu)兩塊，前者我們已經(jīng)非常熟悉了，主要包括商品詳情和評(píng)價(jià)，后者則在快速演變。

　　所謂導(dǎo)購(gòu)就是引導(dǎo)購(gòu)物，最早之前是個(gè)躲在屏幕后面看不見的人，我們稱之為售前客服，后來(lái)有了像小紅書一樣的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，再到現(xiàn)在真人直播導(dǎo)購(gòu)，形式多樣，也成就了許多新的產(chǎn)品。如果有新的形式可以降低用戶的決策成本，那將成為引發(fā)下一次電商變革的主要?jiǎng)恿?。我們自身的電商產(chǎn)品也可以豐富導(dǎo)購(gòu)的形式和優(yōu)化對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)。

　　交易路徑/購(gòu)物場(chǎng)景方面我們主要從用戶意圖來(lái)劃分，意圖明確的，使用搜索和分類，意圖不明確的就靠個(gè)性化推薦和各種場(chǎng)景推薦。

　　總的來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是電商產(chǎn)品的核心，相關(guān)的要點(diǎn)萬(wàn)變不離其宗：“幫用戶找到想買的東西，給用戶下單的理由”。至于如何提高轉(zhuǎn)化率就得具體問(wèn)題具體分享。舉個(gè)例子，平臺(tái)的搜索使用頻次很高，但是搜索帶來(lái)的訂單量很少。那很可能就是搜索鏈路出現(xiàn)問(wèn)題，搜索沒(méi)結(jié)果，搜索的結(jié)果質(zhì)量差，搜索的后的商品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力等等，再根據(jù)實(shí)際情況具體優(yōu)化。

　?。?）流量

　　流量是老生常談的議題，是所有產(chǎn)品的基石，引入和喚醒這方面我們就不做展開。這里談?wù)勅绾翁岣吡髁康睦寐?。在電商整個(gè)具體場(chǎng)景下流量的分配是最關(guān)鍵的，導(dǎo)流到什么業(yè)務(wù)，怎么更有效地導(dǎo)流。從簡(jiǎn)單地替換入口的位置、UI文案或者大小，到實(shí)現(xiàn)入口個(gè)性化，小小的入口變化可能意味著上10倍的轉(zhuǎn)化率差異。

　　還是以淘寶和拼多多為例，淘寶就是一個(gè)大型商城，頂部tab由百貨、洗護(hù)、內(nèi)衣等分類就像商場(chǎng)里的業(yè)態(tài)分區(qū)。下面的橫幅廣告也跟商城的巨幅廣告類似，淘寶入口更高效的地方在于做了個(gè)性化，把用戶歷史搜索、瀏覽記錄中“預(yù)估收益”（eCPM廣告名詞）最高的單品呈現(xiàn)出來(lái)，做到了實(shí)體店做不到的千人千面廣告。

　　跳過(guò)下方天貓、國(guó)際等固定入口，又來(lái)到百億補(bǔ)貼、淘寶直播等個(gè)性化，不同購(gòu)物場(chǎng)景組織成的“豆腐塊”。可以看出淘寶已經(jīng)把個(gè)性化運(yùn)用到爐火純青，但是由于業(yè)務(wù)繁多，整體流量入口的分配會(huì)相顧兼顧，顯得比較“中庸”。

　　而拼多多則更加“極致”，除了頂部一樣的分類tab外，剩下的甚少二級(jí)入口，幾乎都是單品直接推薦。如果個(gè)性化程度夠高，推薦算法夠精準(zhǔn)的話，想來(lái)轉(zhuǎn)化率會(huì)遠(yuǎn)高于淘寶。因?yàn)橛脩舻氖褂寐窂娇s短，決策成本大幅降低。當(dāng)然從流量的角度看，這個(gè)拼小圈的入口運(yùn)用得非常粗糙，想來(lái)轉(zhuǎn)化率并不高。

　　客單價(jià)這個(gè)點(diǎn)其實(shí)是個(gè)很難把握的平衡點(diǎn)，它即關(guān)系到營(yíng)業(yè)額又關(guān)系到毛利率。作為商家希望用戶購(gòu)買貴的商品，或者一次多買幾件商品，這樣一個(gè)訂單的單價(jià)就會(huì)提升。因此提升單價(jià)的方式也主要分成兩條：一是從選品切入，把SKU中高單價(jià)的產(chǎn)品做出競(jìng)爭(zhēng)力。

　　拼多多的百億補(bǔ)貼就是這方面的代表作，通過(guò)補(bǔ)貼高單價(jià)產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提升客單價(jià)，也打破了自身的品牌劣勢(shì)，新引到大量“真香”的五環(huán)內(nèi)用戶?？芍^一箭三雕；二是從一單多品的角度切入，這方面的大師是淘寶，逛到頭暈的長(zhǎng)路徑體驗(yàn)、湊單滿減、滿額包郵等一系列措施都在引導(dǎo)用戶多買幾件。

　　從原則上這兩中方式是有一定沖突，讓用戶繞多了可能會(huì)持續(xù)降低整體的轉(zhuǎn)化率，但是太直接可能很難帶動(dòng)其它高毛利產(chǎn)品的銷售，對(duì)于商家和平臺(tái)不利。很難說(shuō)那種方式更具優(yōu)勢(shì)，從我個(gè)人的使用來(lái)說(shuō)如果只買一件東西而拼多多剛好便宜我就用拼多多，如果買一系列東西我會(huì)選擇淘寶。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)看，淘寶賴以生產(chǎn)的高SKU優(yōu)勢(shì)可能會(huì)倍慢慢蠶食，而淘寶卻缺乏跟拼多多正面剛的勇氣，參考《創(chuàng)新者的窘境》，在自己的舒適領(lǐng)域內(nèi)賺的盆滿缽滿很難丟掉自身高毛利的市場(chǎng)去干臟活累活。因此拼多多在這場(chǎng)短兵相接中有一定的主動(dòng)權(quán)。

　　成本這塊接觸得不多，從我個(gè)人分析的角度，主要成本包含：貨、人、物流和售后（研發(fā)、管理另說(shuō)）。這四塊可以優(yōu)化的空間都很大：

　　供應(yīng)鏈現(xiàn)階段興起的ODM和C2M模式就是在追求貨品性價(jià)比的極致。實(shí)際上小米就在“性價(jià)比”這個(gè)詞上站穩(wěn)了腳跟。在許多物聯(lián)網(wǎng)和家用電器領(lǐng)域，無(wú)腦小米已經(jīng)成為很多人的選擇。這實(shí)際上就是小米在供應(yīng)鏈上超強(qiáng)把控力的體現(xiàn)；

　　拼多多的“砍一刀”則是利用社交網(wǎng)絡(luò)獲取低成本流量的典范，雖然現(xiàn)在受到限制，但是仍然擋不住拼多多獲取流量的超強(qiáng)動(dòng)力；

　　京東自建高質(zhì)量物流，淘寶入股四通一達(dá)也是在把控物流效率和成本。從這個(gè)角度，拼多多的下一步棋很可能就是補(bǔ)足物流的短板，可以與中國(guó)郵政合作或者自己做，以現(xiàn)在的體量完全有這個(gè)能力。這也是貝佐斯飛輪理論的重要案例；

　　售后目前各有千秋。

　　老生常談，價(jià)格是影響交易需求最關(guān)鍵的因素沒(méi)有之一。而優(yōu)惠則是控制價(jià)格（即用戶的貨幣成本）的關(guān)鍵工具。但是優(yōu)惠是一把雙刃劍，多了則影響毛利，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤(rùn)。有時(shí)候薄利多銷賣了很多不一定有高毛利低效率賺的錢多。

　　一般而言優(yōu)惠的方式有三種：

　　打折：在原價(jià)基礎(chǔ)上直接乘以一定的折扣系數(shù)，由于這樣的方式最簡(jiǎn)單易懂，因此也最容易促成下單。最早雙十一就是號(hào)稱全場(chǎng)5折。折扣的變體還有很多，比如第二件五折、三件五折、拼單五折等等。當(dāng)然加上限制條件后就會(huì)降低轉(zhuǎn)化率，同時(shí)一定程度上提升毛利率；

　　滿減：到達(dá)一定額度優(yōu)惠多少，由于有某個(gè)額度限制，所以更容易促成大單，保障客單價(jià)。當(dāng)然滿減的計(jì)算和給用戶的壓力會(huì)大不少，因此轉(zhuǎn)化率會(huì)比直接打折差（同樣折扣力度）。滿減的變體還有優(yōu)惠券，預(yù)售訂金膨脹、組合優(yōu)惠等。這方面淘寶的雙十一最兇，已經(jīng)超出了人類計(jì)算認(rèn)知的范疇。

　　本文以結(jié)構(gòu)化的形式拆解出電商產(chǎn)品的工作框架，讓大家可以深入淺出地觀察其中的門門道道，希望能給電商的從業(yè)者一些啟發(fā)。當(dāng)然我并非專業(yè)做電商的人，如有謬誤，歡迎指正。

　　作者：內(nèi)容黑客；歡迎加我個(gè)人微信討論：hamuxiaodi

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