利用好數(shù)據(jù)，0基礎(chǔ)也能做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：清晰的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以更有效地顯示用戶(hù)偏好與用戶(hù)行為，進(jìn)而幫助團(tuán)隊(duì)人員更好地進(jìn)行定位、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而推動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略的搭建和產(chǎn)品的迭代升級(jí)。本篇文章里，作者對(duì)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)概念、以及數(shù)據(jù)指標(biāo)如何應(yīng)用于業(yè)務(wù)迭代等方面做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)通常用于衡量產(chǎn)品健康度、幫助定位和解決問(wèn)題、對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)、衡量產(chǎn)品收益以及挖掘產(chǎn)品指標(biāo)提升關(guān)鍵點(diǎn)等。
本文是對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系的初步介紹，希望幫助新手產(chǎn)品、交互、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師們掌握產(chǎn)品數(shù)據(jù)規(guī)劃，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，形成體系化認(rèn)知。
定義：對(duì)于一個(gè)數(shù)據(jù)的量化，一般通過(guò)對(duì)字段進(jìn)行某種計(jì)算得到（比如求和、均）在原始數(shù)據(jù)的 基礎(chǔ)上，通過(guò)統(tǒng)計(jì)匯總，加工處理形成的用于表征業(yè)務(wù)活動(dòng)好壞優(yōu)劣的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)指標(biāo)通常由三部分組成：
維度，指評(píng)估產(chǎn)品的視角，從不同的維度評(píng)估產(chǎn)品的方式是不同的。
計(jì)算方式，指統(tǒng)計(jì)的方法，舉一些生活的例子，我們常聽(tīng)到或調(diào)侃朋友的話語(yǔ)，例如有人問(wèn)你有沒(méi)有對(duì)象，有些人是直接沒(méi)有，有些同學(xué)可能是生態(tài)園沒(méi)有，又或者是今天沒(méi)有的，這些都是統(tǒng)計(jì)方式的不同。
數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)+加上計(jì)算單位，順著剛才的例子就是，我們一般在新同學(xué)介紹會(huì)問(wèn)過(guò)有沒(méi)有對(duì)象之后，會(huì)跟著問(wèn)有幾個(gè)的，說(shuō)明數(shù)值也是很重要的維度。
好的數(shù)據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)：
可比較性：能比較不同的時(shí)間段，用戶(hù)群體、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的表現(xiàn)。
簡(jiǎn)單易懂：容易被記住和討論。
比率優(yōu)先：產(chǎn)品看的數(shù)據(jù)最好是比率，而不是絕對(duì)值。
改變策略：最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，隨著指標(biāo)的變化采取相應(yīng)的舉措。
稍微解釋一下可比較性、比率優(yōu)先兩個(gè)特點(diǎn)。
比率是天然有可比較性的，而跟一般數(shù)值對(duì)比的區(qū)別在于，比率比率會(huì)更加注重過(guò)程、質(zhì)量等。然后這些特點(diǎn)里面最重要的是，好的指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品是可以采取相應(yīng)措施去改善的。
定義：一系列指標(biāo)的有序結(jié)合，數(shù)據(jù)指標(biāo)通常較為零散，指標(biāo)體系可以全面、簡(jiǎn)潔明了地反應(yīng)業(yè)務(wù)狀況。
比較常見(jiàn)指標(biāo)體系會(huì)把指標(biāo)分為三個(gè)層級(jí)，一級(jí)指標(biāo)是產(chǎn)品目標(biāo)層面指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)主要是產(chǎn)品策略相關(guān)指標(biāo)，可理解為一級(jí)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑，三級(jí)指標(biāo)是業(yè)務(wù)執(zhí)行層面指標(biāo)，跟二級(jí)指標(biāo)的區(qū)別在于三級(jí)指標(biāo)對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了拆解，并且會(huì)可執(zhí)行落地動(dòng)作。
常見(jiàn)的指標(biāo)類(lèi)型
指標(biāo)類(lèi)型的劃分，有一定的主觀成分，這里介紹三種常見(jiàn)的指標(biāo)劃分方式。
第一種，是按照用途劃分，可以劃分為運(yùn)營(yíng)效果類(lèi)、用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)、產(chǎn)品特性類(lèi)、推廣渠道類(lèi)、性能指標(biāo)類(lèi)。
運(yùn)營(yíng)效果類(lèi)，價(jià)值產(chǎn)出、產(chǎn)品規(guī)模、用戶(hù)活躍層面的指標(biāo)。例如：收入、活躍用戶(hù)數(shù)、使用頻率。
用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)，從產(chǎn)品各入口、各設(shè)置方式、各排列方式等體驗(yàn)、交互的角度來(lái)觀察產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，各種環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品特性類(lèi)，統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品功能特性相關(guān)數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品改善。例如，騰訊問(wèn)卷的創(chuàng)建量、答題量；QQ音樂(lè)的切歌率。
推廣渠道類(lèi)，主要是衡量渠道效果，渠道轉(zhuǎn)化率、貢獻(xiàn)占比等。
性能指標(biāo)類(lèi)，這個(gè)會(huì)比較偏向技術(shù)側(cè)，常見(jiàn)到有并發(fā)數(shù)、接口耗時(shí)等。
第二種，是按環(huán)節(jié)劃分，可以分為過(guò)程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)。
如果要看產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的好壞，一般會(huì)直接看結(jié)果指標(biāo)，但需要改進(jìn)它們就會(huì)用到過(guò)程指標(biāo)。類(lèi)似活躍用戶(hù)數(shù)等，部分指標(biāo)即可以是過(guò)程指標(biāo)，也可以是結(jié)果指標(biāo)，具體是看你以什么為目標(biāo)進(jìn)行體系建設(shè)的。
然后還有像總用戶(hù)數(shù)、GMV這種累計(jì)指標(biāo)，通常是公司用于對(duì)外宣傳和公關(guān)使用的。
第三種，按屬性劃分，可以氛圍用戶(hù)數(shù)據(jù)類(lèi)、用戶(hù)行為類(lèi)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)類(lèi)。
用戶(hù)數(shù)據(jù)是用戶(hù)的基本情況，如不同顆粒度的新增用戶(hù)、活躍用戶(hù)、留存情況等。
用戶(hù)行為是記錄用戶(hù)的行為，訪問(wèn)相關(guān)的PV、UV，傳播相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)率。其中這里主要講一下K因子這個(gè)指標(biāo)，又稱(chēng)為病毒系數(shù)，用來(lái)衡量推薦效果，每個(gè)發(fā)起推薦的用戶(hù)帶來(lái)的新用戶(hù)數(shù)。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)類(lèi)則包括了通用的營(yíng)收相關(guān)，以及自身業(yè)務(wù)相關(guān)。
北極星指標(biāo)應(yīng)該是大家比較常聽(tīng)到的指標(biāo)，寓意是像北極星一樣指導(dǎo)公司、產(chǎn)品前進(jìn)的方向，制定的時(shí)候最好符合smart原則。通過(guò)關(guān)注北極星指標(biāo)以及有限的周邊指標(biāo)，可以有效地幫助業(yè)務(wù)迭代規(guī)劃。
好的北極星指標(biāo)特點(diǎn)：
傳遞價(jià)值，能反映產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值；
易于理解，不太需要過(guò)多解釋?zhuān)湍芟嗷ソ涣骱褪褂茫?/p>
用戶(hù)活躍，與用戶(hù)行為相關(guān)，能夠反應(yīng)產(chǎn)品的用戶(hù)活躍度；
非滯后性，具有先導(dǎo)性，非滯后指標(biāo)，反映產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；
可操作性，能夠被拆解成更細(xì)的指標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行。
PS：指標(biāo)好并不完全代表產(chǎn)品發(fā)展得很好，更多是監(jiān)測(cè)作用，不應(yīng)該盲目圍繞其開(kāi)展工作。實(shí)際開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候，也需要常常思考業(yè)務(wù)會(huì)遇到什么問(wèn)題，能不能通過(guò)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)警。
這里推薦一種圍繞產(chǎn)品生命周期選擇北極星指標(biāo)的方法，產(chǎn)品生命周期可以分為啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟、衰落四個(gè)循環(huán)，產(chǎn)品通常要先確認(rèn)自身產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，通過(guò)了解對(duì)應(yīng)階段產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、常見(jiàn)操作策略，從而進(jìn)一步選擇合適的北極星指標(biāo)。
啟動(dòng)階段的產(chǎn)品通常是源于發(fā)起人的業(yè)務(wù)洞察，可能是一個(gè)偉大的想法，但這個(gè)需求是不是真的呢？我們需要通過(guò)一個(gè)MVP版本的去驗(yàn)證猜想，關(guān)注產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，這個(gè)階段北極星指標(biāo)通常會(huì)選擇能夠表征目標(biāo)用戶(hù)的留存。
具體選擇的時(shí)候考慮對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，選擇發(fā)力點(diǎn)最大的地方作為階段北極星指標(biāo)。
一個(gè)簡(jiǎn)易公式可以是，整體用戶(hù)留存等于新增用戶(hù)留存+老用戶(hù)留存，這三者的區(qū)別在于整體用戶(hù)留存是最終的結(jié)果，新增用戶(hù)會(huì)更具有對(duì)比性，體現(xiàn)在可以通過(guò)不同時(shí)間周期內(nèi)的新用戶(hù)留存去衡量近期產(chǎn)品的迭代是否產(chǎn)生了好的影響。
老用戶(hù)可能會(huì)由于已經(jīng)習(xí)慣了，從而表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定性，一般來(lái)說(shuō)，新增用戶(hù)、整體用戶(hù)留存會(huì)更合適作為北極星指標(biāo)。
另一個(gè)需要考慮點(diǎn)是業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)指標(biāo)顆粒度的影響，一般會(huì)取決用戶(hù)習(xí)慣，高頻業(yè)務(wù)可能會(huì)優(yōu)先日粒度的留存，低頻的則會(huì)選擇周留存或者月留存。
成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的重點(diǎn)是拉新，尋求體量上的成長(zhǎng)，以及探索商業(yè)化變現(xiàn)，關(guān)注產(chǎn)品流量的增長(zhǎng)，這個(gè)階段通常會(huì)選擇產(chǎn)品的活躍度指標(biāo)作為北極星指標(biāo)。
常見(jiàn)有DAUMAU、活躍率、在線時(shí)長(zhǎng)三種活躍度指標(biāo)。
其中，活躍率和DAU、MAU的區(qū)別在于，產(chǎn)品活躍數(shù)評(píng)估的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，活躍率評(píng)估產(chǎn)品的健康度，一款產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)絕對(duì)值可能很高，但活躍率由于整體注冊(cè)用戶(hù)的體量更大，而不夠健康。選擇標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，增長(zhǎng)空間大的通常會(huì)用DAU、MAU等指標(biāo)。
在線時(shí)長(zhǎng)則會(huì)更適合killtime產(chǎn)品，例如抖音、騰訊視頻等等。這個(gè)階段需要注意的是，活躍度作為北極星指標(biāo)監(jiān)控，不是為了逼用戶(hù)天天來(lái)戳一下，而是為付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等提供穩(wěn)定的支持。
成熟階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值、用戶(hù)規(guī)模均已過(guò)了增長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段，產(chǎn)品在這個(gè)階段通常會(huì)關(guān)注提高用戶(hù)活躍度，保證產(chǎn)品留存的情況下，確保產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以北極星的指標(biāo)會(huì)優(yōu)先選擇付費(fèi)相關(guān)指標(biāo)。
營(yíng)收有一條基礎(chǔ)的公式，營(yíng)收等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)Arpu值，基于這個(gè)基礎(chǔ)公式可以做很多變形，選擇北極星的時(shí)候會(huì)從公式找到變動(dòng)、提升空間大的點(diǎn)。
舉一些例子，某音樂(lè)產(chǎn)品的商業(yè)化，是選擇新會(huì)員數(shù)作為北極星指標(biāo)，原因在于國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)付費(fèi)滲透率只有5%，而對(duì)比美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)50%付費(fèi)率，有近10倍的提升空間。
衰退階段，產(chǎn)品特征是用戶(hù)需求逐漸減退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，產(chǎn)品會(huì)更多考慮退出新的產(chǎn)品、服務(wù)，讓老的產(chǎn)品為新產(chǎn)品引流，常見(jiàn)行為是減緩衰退，開(kāi)展新的用戶(hù)場(chǎng)景驗(yàn)證。
重點(diǎn)在于新的增量市場(chǎng)，北極星指標(biāo)會(huì)優(yōu)先考慮新場(chǎng)景相關(guān)的指標(biāo)。相當(dāng)于是開(kāi)啟了一個(gè)新的循環(huán)，去驗(yàn)證新產(chǎn)品、新場(chǎng)景能否滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
主要介紹一下三種拆解指標(biāo)的方式，分別是按業(yè)務(wù)策略O(shè)SM、增長(zhǎng)模型或者是業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解。
業(yè)務(wù)策略O(shè)SM模式，主要是根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、和業(yè)務(wù)度量進(jìn)行拆解，整體邏輯是，目標(biāo)是What，是什么；業(yè)務(wù)策略是how，具體怎么做；業(yè)務(wù)度量是which，具體是哪些指標(biāo)。
舉個(gè)例子，我們對(duì)某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進(jìn)行了拆解。某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)周活躍產(chǎn)品數(shù)，等于新接入產(chǎn)品加上活躍產(chǎn)品留存加上沉默用戶(hù)激活。我們對(duì)沉默用戶(hù)目前是處于接受現(xiàn)狀，沒(méi)有采取促活措施，所以大目標(biāo)拆成了兩個(gè)小目標(biāo)，提升新接入產(chǎn)品以及提升老活躍產(chǎn)品留存。
策略上，針對(duì)目標(biāo)1是通過(guò)影響力提升自然流量以及渠道拓展，重點(diǎn)進(jìn)行衡量是，官網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化評(píng)估，從訪問(wèn)、創(chuàng)建、接入，以及渠道質(zhì)量的評(píng)估，包括流量分布、轉(zhuǎn)化率。
而在老活躍產(chǎn)品留存上，主要是改善產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提升用戶(hù)留存，主要看的指標(biāo)是活躍用戶(hù)數(shù)的持續(xù)跟蹤，以及細(xì)分用戶(hù)維度留存情況。
第二種方法是按照增長(zhǎng)模型進(jìn)行拆解，AARRR海盜模型大家應(yīng)該比較常聽(tīng)到，主要是獲客、激活、留存、收入、推薦這些。
這個(gè)模型是07年提出，這么多年隨著環(huán)境的變化，逐步演化出了RARRA模型，造成這種變化的主要原因是以前處于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，獲客成本相對(duì)較低，所以會(huì)選擇讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)再轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在隨著獲客成本的升高，傾向于先做好用戶(hù)留存運(yùn)營(yíng)，避免拉新成本的浪費(fèi)，再拓展用戶(hù)盤(pán)子。
具體模型選擇上，更多是合適的問(wèn)題，選擇跟自己業(yè)務(wù)相對(duì)契合的模型開(kāi)展工作。
舉個(gè)例子，網(wǎng)課平臺(tái)收入可以拆解為付費(fèi)用戶(hù)數(shù)乘以客單價(jià)，付費(fèi)用戶(hù)可以進(jìn)一步拆解為新用戶(hù)加老用戶(hù)，新老用戶(hù)分別拆為流量乘以轉(zhuǎn)化率，老用戶(hù)數(shù)乘以續(xù)費(fèi)率，老用戶(hù)又可以向其他人推薦形成閉環(huán)。
最下方的四個(gè)指標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)著拉新、激活、留存、收入。實(shí)際的網(wǎng)課業(yè)務(wù)可能更加復(fù)雜，每一個(gè)維度可能對(duì)著好幾個(gè)指標(biāo)，需要在業(yè)務(wù)上靈活應(yīng)用。
第三種方式按照業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解，這種方法通常適用于平臺(tái)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶(hù)既有供給方，也有C端用戶(hù)。拆解指標(biāo)的時(shí)候圍繞雙方關(guān)系的邊或點(diǎn)，按照OSM、或者增長(zhǎng)模式做進(jìn)一步拆解。
例如，打車(chē)軟件可能是大家接觸較多的雙邊市場(chǎng)案例，乘客打車(chē)，需要完成下訂單、付款、評(píng)價(jià)司機(jī)等，司機(jī)提供接送服務(wù)給乘客，期間需要接送乘客、收款、評(píng)價(jià)乘客，體現(xiàn)供需雙方關(guān)系的指標(biāo)是客單量。
而司機(jī)側(cè)影響這個(gè)指標(biāo)可能是服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，乘客側(cè)則是打車(chē)體驗(yàn)，可以分別再做進(jìn)一步拆解。
外賣(mài)類(lèi)業(yè)務(wù)，則是典型的三邊市場(chǎng)，涉及商家、騎手、用戶(hù)，圍繞成交訂單/GMV等建立關(guān)系。
部分內(nèi)容來(lái)源于公司內(nèi)部課程，僅供參考
參考課程：《產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃》、《北極星和卓越指標(biāo)體系搭建-決策篇》、《數(shù)據(jù)指標(biāo)體系》、《增長(zhǎng)黑客》
作者：pikarzhan，TEG魯班工作室產(chǎn)品策劃
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