【人性洞察】5個(gè)心理效應(yīng)，提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效益
編輯導(dǎo)讀：想要做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，最底層的邏輯就是要了解用戶，洞察人性。了解用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，才能促使用戶使用產(chǎn)品并與他人分享。本文作者列舉了五個(gè)心理效應(yīng)，看看它們是如何被運(yùn)用在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的。
張小龍微信10年演講PPT上，有3個(gè)觀點(diǎn)特別有感觸——人是懶惰的、人是沒(méi)有耐心的、人是不愛(ài)學(xué)習(xí)的。恰恰是這樣一些關(guān)于人的看似近乎尋常的道理，才是做產(chǎn)品時(shí)最核心的底層邏輯，也是最難的一部分。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)做活動(dòng)同樣需要洞察人性。只有充分了解用戶，知道用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，用戶才愿意使用你的產(chǎn)品，并為之分享，形成用戶推薦巨輪。
本篇想給大家分享5個(gè)關(guān)于人的心理學(xué)效應(yīng)，通過(guò)研究心理學(xué)知識(shí)洞察用戶，進(jìn)而更好的運(yùn)營(yíng)你的產(chǎn)品和用戶。
很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)首因效應(yīng)，首因效應(yīng)即給人的第一印象，也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。第一印象很重要，直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品往后的看法和留存。
舉個(gè)例子：
你覺(jué)得XX手機(jī)是一款什么樣的產(chǎn)品？
用戶A：設(shè)計(jì)美、交互流暢、資源多、流氓、push多
用戶B：流氓、push多、設(shè)計(jì)美、交互流暢、資源多
同樣的5個(gè)詞，大家對(duì)一款產(chǎn)品的看法就天壤之別。用戶A覺(jué)得這是一款比較完美的產(chǎn)品，符合預(yù)期。除了偶爾強(qiáng)制升級(jí)軟件行為比較流氓、push比較多，整體體驗(yàn)還是很棒的；用戶B則覺(jué)得這是一款很流氓的產(chǎn)品，經(jīng)常強(qiáng)制升級(jí)，監(jiān)控手機(jī)本地信息，push多，即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交互都比較完美，資源也多，但整體體驗(yàn)還是比較差。
這是因?yàn)槭滓蛐?yīng)導(dǎo)致的產(chǎn)品體驗(yàn)偏差。如果想讓產(chǎn)品給用戶留下深刻的印象，那么在產(chǎn)品第一次公諸于眾的時(shí)候，產(chǎn)品視覺(jué)和交互要多花心思，軟件升級(jí)&push消息則要克制，盡量保證產(chǎn)品大部分功能給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是極佳的。相反，如果產(chǎn)品第一次跟用戶見(jiàn)面時(shí)整體比較平淡無(wú)奇，就無(wú)法給用戶帶來(lái)很好的第一印象，用戶容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生冷淡的感覺(jué)。
近因效應(yīng)是指“交往”中最后一次見(jiàn)面給人留下的印象，這個(gè)印象在我們的腦海中會(huì)存留很長(zhǎng)時(shí)間，甚至影響到我們對(duì)對(duì)方的判定。
舉個(gè)常見(jiàn)的例子：
你一直都特別喜歡你家樓下轉(zhuǎn)角的那家西餐廳，菜式豐富、東西好吃、價(jià)格厚道、服務(wù)也好。而在最近一次用餐過(guò)程中，你發(fā)現(xiàn)菜里有一只很大的蟑螂，你嚴(yán)重懷疑整家店的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，并從那以后對(duì)整家店的好感度下降到0。這典型的因?yàn)榻蛐?yīng)導(dǎo)致的對(duì)整家店態(tài)度360°轉(zhuǎn)變。
近因效應(yīng)還容易引起連鎖反應(yīng)。一個(gè)用戶說(shuō)一家店不好，他會(huì)迅速宣傳給身邊的親朋好友，最后他社交圈子中的148個(gè)好友可能后面都不會(huì)再來(lái)光顧這家西餐廳了，這也是著名的“鄧巴數(shù)字”（鄧巴定律指人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人）。
多看效應(yīng)，就是人與人之間見(jiàn)面的次數(shù)越多，彼此的好感程度就越強(qiáng)。
有沒(méi)有遇到過(guò)這種情況，有些人你跟她本來(lái)不熟，對(duì)她也沒(méi)啥好感度，但是因?yàn)樗刻煸谀阊矍盎蝸?lái)晃去，找你聊天，久而久之你就覺(jué)得這人也不怎么惹人討厭，相反還會(huì)覺(jué)得好感度慢慢增強(qiáng)。因?yàn)槎嗫葱?yīng)在“作祟”，改變你對(duì)一個(gè)人的看法和態(tài)度。
前幾年商業(yè)化指標(biāo)逼得很多公司都做了一個(gè)用戶體驗(yàn)極差的功能——默認(rèn)為用戶打開活動(dòng)push。默認(rèn)為用戶開啟push意味著如果用戶不主動(dòng)關(guān)掉推送開關(guān)，APP在用戶手機(jī)通知欄曝光的次數(shù)和機(jī)會(huì)就變多，商業(yè)營(yíng)收更可觀。
實(shí)際上，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都知道這樣的用戶體驗(yàn)不好，但仍然堅(jiān)持開發(fā)這個(gè)功能。自欺欺人地認(rèn)為，用戶見(jiàn)得多見(jiàn)得煩了就會(huì)慢慢適應(yīng)，這是產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)的謬論。歸根結(jié)底默認(rèn)打開push，不還是希望產(chǎn)品內(nèi)容能見(jiàn)到每一位親愛(ài)的用戶嘛。
峰終定律是指如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。
我在之前的視頻公開課中有分享過(guò)一個(gè)案例：
為什么電影院搞“看電影領(lǐng)包子”的活動(dòng)，領(lǐng)包子環(huán)節(jié)設(shè)置在觀眾看完電影之后，而不是在看電影之前呢？
原因顯而易見(jiàn)，這位設(shè)計(jì)活動(dòng)的同學(xué)是個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)高手，懂得利用峰終效應(yīng)，給用戶超乎預(yù)期的觀影體驗(yàn)。試想下如果在電影開播前送包子，可能會(huì)發(fā)生什么情況？
觀眾可能會(huì)抱怨包子難吃，進(jìn)而覺(jué)得電影也變難看了，影響自己整體的觀影效果；也有可能遇到食量大的觀眾，本來(lái)沒(méi)吃包子都不覺(jué)得餓，吃完包子后覺(jué)得餓了，導(dǎo)致看電影時(shí)肚子一直在咕咕叫全程難受，壓根不知道電影演了啥；
相反，在觀眾觀影結(jié)束后派發(fā)包子，整個(gè)體驗(yàn)就完全不一樣了。本來(lái)用戶看完電影就打算去吃東西，你又正好發(fā)包子，簡(jiǎn)直是超乎用戶心理預(yù)期的舉措，用戶滿心感動(dòng)地認(rèn)為你很懂他——知道他餓了，給他送包子，并且大概率會(huì)一傳十地給身邊的好友安利影院，最終影院的觀影數(shù)和排片率都遠(yuǎn)高于其他影院，收入增加70%。
這是峰終效應(yīng)帶來(lái)的正向結(jié)果。
從眾心理大家應(yīng)該比較熟悉，即個(gè)人受到外界人群行為的影響，在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。
分享一個(gè)新奇的案例，你可能從來(lái)不曾發(fā)現(xiàn)，打哈欠也會(huì)傳染。回想下生活中的場(chǎng)景——上課時(shí)身邊的小伙伴打哈欠，沒(méi)過(guò)多久自己也打起哈欠來(lái)；頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，如果會(huì)議室里有一個(gè)小伙伴打哈欠，其他小伙伴也會(huì)陸續(xù)開始打哈欠……這其實(shí)是從眾心理導(dǎo)致的。從眾心理是一種典型的受外界影響而表現(xiàn)到自身行為上的心理特征。所以如果想在工作上不受打哈欠的干擾，看到打哈欠的同事趕緊躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，眼不見(jiàn)也就不容易受其干擾了。
網(wǎng)易云音樂(lè)每年的年度歌單盤點(diǎn)，為什么總能引起用戶病毒式轉(zhuǎn)發(fā)？除了從眾，不正因?yàn)槊恳痪浔P點(diǎn)文案都打中用戶心理軌跡，用戶借此想告訴那些不太了解自己的人——嘿，我是這樣一個(gè)人，我的音樂(lè)品味這么有逼格。你把你自己展示給我看，我也想把我自己展示給你看，這才是活動(dòng)引起裂變的底層機(jī)制。
以上5種效應(yīng)如何應(yīng)用到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作中呢？
所有對(duì)外宣發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容，請(qǐng)將正向/褒義詞放在前面，給用戶留下首因的好印象。如果前期產(chǎn)品打磨得還不是那么完美，也可以通過(guò)請(qǐng)明星代言、忠實(shí)粉絲代言等方式，給用戶好的第一印象。
把每次跟用戶打交道的機(jī)會(huì)都看作最后一次機(jī)會(huì)，嚴(yán)格要求自己將用戶體驗(yàn)做到極致，不給用戶留下不佳印象。把用戶當(dāng)下的每一次體驗(yàn)，連帶每個(gè)用戶背后的150個(gè)人的體驗(yàn)，都把控到位。
新上線的功能或用戶不了解的功能，多找機(jī)會(huì)，在合適的場(chǎng)景合適的時(shí)機(jī)曝光給用戶，讓合適的用戶多看到好的產(chǎn)品和好的功能，用戶自然而然就愿意使用產(chǎn)品成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶了。
考慮峰終效應(yīng)，多給用戶超預(yù)期的產(chǎn)品/用戶體驗(yàn)，用戶會(huì)慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生依賴性和好感度。
做產(chǎn)品設(shè)計(jì)或活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，多考慮用戶的從眾心理。從眾行為有時(shí)候既是從眾心理作祟，又是攀比心理在慫恿。人類七宗罪，都是設(shè)計(jì)從眾行為時(shí)很好的切入點(diǎn)。如果能戳中用戶的遭點(diǎn)，活動(dòng)/產(chǎn)品就容易引起用戶關(guān)注和推薦，形成病毒式營(yíng)銷，降低增長(zhǎng)成本。
每一位用戶都有自己的個(gè)性和人性，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)通過(guò)洞察大部分用戶的人性和個(gè)性，將其抽象化并重新歸類整理，輸出產(chǎn)品的用戶特性和共性，打磨出符合用戶需求的產(chǎn)品和活動(dòng)。
卡卡，微信公眾號(hào)：卡卡的產(chǎn)品札記，微信號(hào)-969974134；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)過(guò)稻殼兒、手機(jī)主題等產(chǎn)品，對(duì)IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過(guò)業(yè)務(wù)操盤手，也當(dāng)過(guò)自媒體創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有自己的見(jiàn)解。
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