高階產(chǎn)品經(jīng)理和運營必讀：為什么要做傳播，有何價值
編輯導語：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播對于產(chǎn)品和運營來說都十分重要，傳播做得好，可以讓用戶更好的使用產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品更好的運轉(zhuǎn)。本篇文章作者詳細地介紹了傳播的定義以及傳播應該如何理解、如何做才能更有價值，一起來學習一下。
這是一篇講「傳播」的文章。
主要講什么是傳播，該怎么理解、怎么做。
按正常分工說，有專門負責傳播的組織，一般是PR或市場。
產(chǎn)品或運營這樣的業(yè)務方如果需要做傳播，要和他們協(xié)作。
雖說是協(xié)作，但也要對傳播有基本了解，這樣才能與業(yè)務本身更好結(jié)合。
所以，這篇文章不是寫給負責傳播的同學，而是寫給業(yè)務方的，主要是產(chǎn)品或運營。
與產(chǎn)品量級、公司實力、預算多少都沒啥關(guān)系，只要是沖在前面負責某個業(yè)務線或模塊，不管是否會去動手執(zhí)行，都需要了解。具備做傳播的意識，懂得傳播的基本邏輯，產(chǎn)品或運營的打法才完整。
先把概念講清楚。簡單地說，傳播就是信息的傳遞。
就像田徑接力跑是傳遞接力棒一樣，傳播傳遞的是信息。
只是接力棒是看得見的實物，信息是虛擬物體。
傳播傳遞的只是信息嗎？這個信息是要有意義的嗎？
傳遞的信息是有意義的，所以信息傳遞要有編碼和解碼的過程。
在這個過程中，傳遞的意義可能是有較高確定性的，也可能是較低確定性，就會帶來傳遞和接受雙方理解不一致的問題。
這里說的「編碼」和「解碼」的過程，分別對應了「表達」和「理解」。
表達是傳播者，理解是受眾，傳遞的信息就是內(nèi)容。
用「傳播5W模式」更容易完成的刻畫：誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。
這個概念很容易理解，幾個單詞一看就懂。
需要特別強調(diào)的是最后一個W，就是傳播要有效果。
在傳播與業(yè)務結(jié)合的工作中，傳播往往被當成一個to do。
也就是說要做傳播這個事，要有這個動作，比如發(fā)PR稿、做熱搜、策劃熱點等。
但這些傳播動作對業(yè)務能帶來什么效果，怎么支撐業(yè)務的核心指標？
這些問題往往思考不夠，感覺只是把傳播這個動作做完就大功告成，是不對的。
說細點，常遇到這樣的場景：「這個活動的傳播做得很好啊，你看我朋友圈都刷屏了。」
這是我看到過的最傻，但又經(jīng)常出現(xiàn)的場景。
你的朋友圈刷屏有啥意義？朋友圈都是同事、朋友、是這個事的相關(guān)方，發(fā)個朋友圈太正常了。
不是說朋友圈刷屏這個現(xiàn)象完全沒有意義，而是說這是偏體感的主觀感知，不能當做客觀效果。
對業(yè)務來說有效果，核心是直接或間接與業(yè)務目標掛鉤，讓傳播成為整體打法的一部分，而不是單獨的存在。
正是由于傳播這個事容易偏主觀感知，所以在衡量效果的時候才更需要客觀指標。
舉個例子，來講傳播和業(yè)務的結(jié)合，并且是要帶效果的。
比如有個產(chǎn)品要滲透到藍領(lǐng)人群，去吃這部分群體的大盤，提升產(chǎn)品的用戶量級。
打法是產(chǎn)品會做個功能，或者運營會做個活動，市場或PR就要做好傳播，作用是把這個功能或活動滲透到藍領(lǐng)人群中。
所以這是個完整項目方案。
從功能或活動的策劃，到傳播方案的制定，是一條龍的，最終大家一起看藍領(lǐng)人群的滲透率或者用戶數(shù)絕對值。
那么拆分到不同角色，就是產(chǎn)品看功能的使用率轉(zhuǎn)化率，運營看活動的參與人數(shù)轉(zhuǎn)化率，市場或PR不僅要看藍領(lǐng)覆蓋率，還要和業(yè)務一起看使用率和轉(zhuǎn)化率。
要做好這件事，傳播制定方案的時候肯定要考慮到，讓誰（kol）來做傳播，也就是信源是誰。
在什么渠道平臺做，是短視頻還是微信群。
策劃什么樣的內(nèi)容角度，試圖引爆什么話題。
綜上，這個項目的傳播目標就是：在某個平臺上深耕某類內(nèi)容，把覆蓋量（vv/pv）做到多少，為產(chǎn)品帶來多少新增用戶。
可以看一下，這就是套用上面提到的5W模式來落地的，好用。
這里是講傳播對于業(yè)務有啥價值，有啥幫助。
過去討論比較多的是產(chǎn)品和運營的關(guān)系，這次可以加上「傳播」。
產(chǎn)品是要做這個事本身，得打磨好，這個大家都懂不用細說。
運營是連接產(chǎn)品和用戶，讓用戶更好的使用，幫助產(chǎn)品更好的運轉(zhuǎn)。
傳播與運營類似，也是連接產(chǎn)品和用戶，只是觸達用戶的方式和產(chǎn)生的效果不同。
傳播對于業(yè)務的價值：
傳播是產(chǎn)品觸達用戶的方式之一，與運營等其他角色有差異，能協(xié)作和互補；
傳播適合向用戶傳遞更豐富飽滿、更有主觀意志的信息或價值觀。
把產(chǎn)品分為內(nèi)在和外在兩部分來看：
內(nèi)在講的是產(chǎn)品本身的內(nèi)功，比如體驗和轉(zhuǎn)化率，以及整體生態(tài)怎么構(gòu)建。
外在講的是怎么籠絡和整合外部資源，更好的為產(chǎn)品服務。
運營這個角色，大部分精力都是在內(nèi)在這個事里，比如怎么幫助產(chǎn)品更好的運轉(zhuǎn)，放在外在的精力很少。
所以在關(guān)注度、資源和能力項上都是不夠的。
所以，產(chǎn)品外在這個大旗主要靠傳播來撐起，在公司里的落地角色是市場或PR。
這里說的傳播觸達用戶的方式，是通過控制媒介渠道來實現(xiàn)的。
所有的媒介都可以是傳播渠道，首先會想到的是報紙雜志電視臺這種傳統(tǒng)媒體，和微信公眾號短視頻這種新媒體。
除此之外還有會聚集人群的場景，比如機場的廣告牌、三里屯的快閃店、小學生放學時的學校門口，等等。
以上這些新老媒體，就是傳播用于觸達用戶的渠道，對應上述5W里的「通過什么渠道（In Which Channel）」。
當然，對誰、說什么內(nèi)容都是重要的，只是在這里主要強調(diào)傳播是一種可以接觸到用戶的方式。這種方式有以下兩個特點：
1）多次重復出現(xiàn)
這種觸達用戶的方式，肯定不能是偶然一次的出現(xiàn)，這樣無法達到任何產(chǎn)生印象和被認知的效果。
能夠讓人產(chǎn)生記憶的，就是重復出現(xiàn)，回憶學生時代背課文背單詞，真正能記住的方式就是反復背誦。
廣告人葉茂中甚至有一個「重復式廣告流派」，通過不斷重復簡單的信息，來強化觀眾的印象。
估計大家印象最深的是世界杯期間這幾個廣告：馬蜂窩在15秒里喊了6次“旅游前為什么要先上馬蜂窩”。
而Boss時長15秒的廣告中，“找工作上Boss直聘”和“升職加薪”都有節(jié)奏地重復了2次。
這就是利用人性的特點，去做傳播。
當然這種方式太有爭議了，雖說被人們記住，但對品牌的傷害是沒辦法評估的。
而且這種傳播策劃，實際上是創(chuàng)意的懶惰，本應該有更好的方式去執(zhí)行。
這里不是想表達簡單重復是對的，而是想說，傳播這件事是要多次重復出現(xiàn)才有效果，這和人對信息敏感的方式有關(guān)。
在當前新媒體的傳播中，可選形式就有很多，可以海陸空都覆蓋。
比如kol的短視頻和直播、微信公眾號的深度分析稿件、線上綜藝節(jié)目的植入等等。
這些傳播渠道都可以以不同的內(nèi)容形式和角度去做傳播，不必是簡單重復這種洗腦但傷品牌的方式。
2）長期持續(xù)做滲透，很難有短期爆發(fā)效果
要反復不斷的、長期的去講一個故事，才有可能被用戶認知到。
如果只是短期突擊，或者時斷時續(xù)，或者總是調(diào)整傳播方向，也是很難有效的。
可能有朋友反對，很多產(chǎn)品就靠那一個爆款的傳播案例，就能帶來用戶或關(guān)注度的爆發(fā)式增長，誰說一定要長期做滲透呢？
為什么傳播要做長期戰(zhàn)役：
被用戶關(guān)注，可以短期做到，但也是價值最低的。
因為用戶每時每刻都處在信息爆炸的環(huán)境中，雖可以關(guān)注某個事件，但很難持續(xù)，容易忘掉或轉(zhuǎn)為關(guān)注其他。
做傳播的目的不是關(guān)注，而是讓用戶有認知，再有行為。
這就意味著需要讓用戶從關(guān)注轉(zhuǎn)化為認知和有行為，這個過程必須要經(jīng)歷以下五個階段：
認知階段，了解事物的存在并有所認識；
說服階段，對事物形成贊同或反對的態(tài)度；
決策階段，做出采納或拒絕的選擇行為；
實施階段，付諸使用，也包括再創(chuàng)新和修改創(chuàng)新；
確認階段，為已完成的決策尋求證實，或改變先前做出的決定。
完成前三個階段，傳播就已經(jīng)有拿到效果的可能。
但即便如此也是需要有一個相對長期的過程，而不是一蹴而就。
這些階段是客觀規(guī)律，是我們做傳播時需要參考的。
從另外一個角度說，人們所看到的一蹴而就、一炮而紅，都是經(jīng)歷過持續(xù)探索的結(jié)果。
我們不能只看到了結(jié)果，而忽略了過程。
以網(wǎng)易做爆款H5為例，能給業(yè)內(nèi)有「網(wǎng)易擅長做爆款H5」的認知，首先是因為做得好，其次是因為總是做得好。
這個先驗證了上面提到的：多次重復出現(xiàn)的規(guī)律。
然后，網(wǎng)易做得好還因為有幾個工作室在持續(xù)不斷的努力，有成功的，也有沒那么好的。
但因為持續(xù)這么多的投入，才沉淀了獨有的經(jīng)驗，帶來很多被業(yè)內(nèi)認可的案例。
那些沒那么成功的案例，不會被外界關(guān)注到，就好像沒發(fā)生一樣。
所以，很多看似簡單的爆紅，背后都有長期持續(xù)的付出。
至少我們不能寄希望有短期爆發(fā)，而是做好打持久戰(zhàn)的準備。
產(chǎn)品在傳遞自身信息的時候，只是靠用戶自發(fā)使用和理解是不夠的，絕大多數(shù)情況只能帶來淺層或片面認知。
而產(chǎn)品的訴求是，將設計理念、特點賣點、最新功能、意義價值等更豐富豐滿的信息，讓更多用戶能知道、理解和認同。
這個「淺層片面」與「豐富豐滿」帶來的認知差異，就是傳播需要解決的問題。
1）為什么大多數(shù)用戶對產(chǎn)品的理解是淺層片面的
任何一個產(chǎn)品的重度用戶都是極少部分人，占比低于5%。
畢竟大部分用戶只是單純的使用產(chǎn)品，而且只用其中某個功能，并不會花太多時間去研究和感受，更不會把產(chǎn)品所有功能都玩透。
找一下體感，想一下自己常用的幾個App，是否可以馬上說出slogan？
打開這幾個App，看看里面幾個可以切換的tab，是不是都看過？相信絕大多數(shù)的答案都是否定的。
這很正常，畢竟作為用戶沒這個職責。
2）為什么傳播可以提供豐富豐滿的信息
上面提到，傳播是信息編碼和解碼的過程，在這個過程中會產(chǎn)生極大的信息不對稱。
用人話說就是：我想說A，你理解的是B。這就是在編碼解碼過程中出現(xiàn)了問題。
傳播可以利用豐富的渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從不同用戶視角和邏輯維度去解讀，有可能去解決編碼和解碼過程中的問題。
舉個例子，產(chǎn)品要做品牌煥新，可以選擇的渠道和形式有很多：
制作宣傳視頻來講述品牌理念，請明星代言人參與，在微博等平臺找kol去傳播；
權(quán)威頭部媒體撰寫深度稿件，圍繞具體的一個現(xiàn)象、案例或人物，講述品牌的故事；
在當下比較熱門的網(wǎng)絡綜藝中做植入，不斷的露出和口播slogan，強化對新品牌的認知；
請行業(yè)內(nèi)有影響力的kol，持續(xù)在朋友圈和優(yōu)質(zhì)群里發(fā)布海報或文章。
在傳播信息時的編碼和解碼過程，不是講客觀邏輯，而是主打用戶的主觀感受。所以更多的渠道和內(nèi)容方式，才有可能抓住用戶注意力，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。
那么，用戶注意力怎么抓，怎樣才能與用戶產(chǎn)生情感共鳴呢？這就是傳播該咋做的問題。
思考傳播怎么做，以「傳播5W模式」為主線：
誰（Who）：誰在說，指信息源；
說了什么（Says what）：傳播的內(nèi)容是什么；
通過什么渠道（In Which Channel）：內(nèi)容在什么地方傳播；
對誰說（To Whom）：傳播的受眾是誰；
取得什么效果（With What Effect）：量化指標或可刻畫的里程碑。
選擇讓誰說，是指信息源。這個選擇會影響到兩個方面：受眾和效果。
1）首先講受眾
可以認為，選擇讓誰說，就選擇了受眾。
實際執(zhí)行時是反過來的，先確定受眾是誰，才能確定去找什么樣的信息源。
比如偏B端的創(chuàng)作者運營，想去講在這個平臺能賺錢的事。
那么肯定是選擇已經(jīng)在平臺上賺到錢并且被業(yè)內(nèi)認可的創(chuàng)作者，他們來發(fā)聲就能吸引同樣對平臺變現(xiàn)感興趣的同行。
受眾的選擇，不能只講客觀結(jié)果，還要兼顧主觀理解。
還以上面提到的創(chuàng)作者運營為例，在選擇標桿的時候不能只選賺大錢的，而且要選擇受眾認可的、能接受的。
如果受眾覺得這個標桿做的事不適合自己，會得出這個平臺不適合自己，這樣的結(jié)論是有悖于傳播目標的。
舉個極端的例子，如果平臺邀請的是一個裝瘋賣傻型的直播帶貨創(chuàng)作者，而傳播受眾是專注做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團隊，那么即使這個標桿能在平臺賺再多的錢，目標受眾也不會認可的。
因為受眾覺得標桿和自己根本就是兩類人，甚至有些瞧不起對方。
這種發(fā)自內(nèi)心的不認可，會讓受眾形成的認知是：哦，原來只有這樣裝瘋賣傻才能在這樣的平臺變現(xiàn)，這事我做不出來，看來這個平臺不適合我。
所以在選擇標桿作為傳播信息源的時候，一定要考慮到受眾的認可。
正面的例子有很多，比如請國家院士或教授來發(fā)聲，會帶來知識分子的認可；比如請資深媒體人來發(fā)聲，會帶來媒體圈子的關(guān)注。
2）然后講效果
傳播效果會受信息源影響，因為信息源有權(quán)威性和可依賴性，前者是能力，后者是人格。
權(quán)威性是能力，是通過身份和內(nèi)容本身外顯出來的。
常見案例是在牙膏廣告里，都會有一個外國人或者老者，穿著白大褂站在實驗室來講牙膏的功效。
觀眾第一感覺是這個信息源是權(quán)威的，就會更信任。
但實際上認真看一下，并沒有說這個信源是哪個醫(yī)院的什么醫(yī)生，白大褂也只是裝飾品。
再舉一個身邊的案例，爸媽總會在微信公眾號或者短視頻平臺去看偽科學的東西，當作真正的健康養(yǎng)生，這讓我們很困擾。
但有沒有想過原因是啥？
根本原因是在新舊媒體交替階段，爸媽們沒有能力判斷信息源的權(quán)威性。
在爸媽年輕那個年代，信息主要來自電視和報紙。印象里能登上這兩個平臺的內(nèi)容和人都是權(quán)威可信的，因為這兩個平臺本身是權(quán)威的。
但到了新媒體時代，每個人都可以寫一篇文章被爸媽看到，權(quán)威性不在是登上媒體平臺的前提。
但爸媽是意識不到的，認為能在手機上看到的內(nèi)容，就等同于在電視和雜志看到的那么權(quán)威，所以才會相信。
這就是對信息源權(quán)威性的誤讀。
可依賴性的人格，是通過信息源的人設和內(nèi)在氣質(zhì)外顯出來的。
如果信源具備極強的魅力和信心，是可以提升傳播效果的。
類似觀點在《影響力》一書中也有提到：「權(quán)威」是講會帶來盲目的服從，「喜好」是講人的正面特征就能主導別人的眼光。
綜上，信息源對于傳播來說是重要的，可以影響效果的。
但也要說的是，傳播效果主要還是看受眾的接受程度，這是最核心的。
信息源和信息在一段時間之后會脫鉤的，也就是說前者對后者的影響效果會慢慢變?nèi)?、衰減，只是依賴信息源來強化傳播效果，是不行的。
應該傳播什么樣的信息，用一句話說就是：受眾更容易接受，也能指向業(yè)務目標的信息。
1）什么是受眾更容易接受的
也就是什么樣的方式和角度是更容易說服受眾的，其實類似在職場上怎么更容易說服老板或者同事，讓對方更信任自己。
這個能力在傳播領(lǐng)域里有個概念，叫修辭術(shù)。
亞里士多德認為，修辭術(shù)就是在每一個事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力。
修辭術(shù)的真正功能不在于說服，而是在于發(fā)現(xiàn)說服方式。
真實而爭議的事物本身是根本原因，但同一事物可以有多種表達方式，有的能說服人，有的則不能說服人，所以要找到最有說服力的方式。
從具體元素來說，受眾對熱點、獵奇、反差的東西肯定更感興趣，這個不會再具體講了。
再抽象一層來看，故事是更容易被用戶接受的內(nèi)容方式。
原因有兩個：
人的主觀感知層更容易突破。《思考快與慢》中提到的系統(tǒng)一，就是主觀感知層，是人的第一反應。故事這樣的形式更容易攻破人的第一反應，從而被接受。宗教就是最有代表性的案例。
人是有固定行為模式。人的行為是有觸發(fā)特征的，只要找到這個特征，就更容易觸發(fā)行為的出現(xiàn)，這是《影響力》中提到的理論。傳播時講述的故事，就是讓受眾信任和使用產(chǎn)品的理由。這個理由就是觸發(fā)特征，受眾會很容易的接納這次傳播。
2）什么是更能指向業(yè)務目標的
關(guān)鍵點在于傳播與產(chǎn)品/運營的結(jié)合，也就是內(nèi)外結(jié)合。
在外面做的傳播，要和內(nèi)部關(guān)聯(lián)起來。只有這樣，在外部傳播做得好的時候，對內(nèi)部才有幫助。
如果內(nèi)外割裂，傳播再好也沒有價值。
在執(zhí)行中經(jīng)常會遇到的問題是，業(yè)務方認為的重點是A，但傳播側(cè)認為A根本沒有可傳播價值，不會有傳播效果，于是轉(zhuǎn)向傳播B。
A和B的不同，就導致傳播和業(yè)務的割裂。
業(yè)務目標和可傳播性，該怎么平衡是特別實際的問題，會影響傳播效果的成敗。
過去，信息是由大眾媒體直接流向個人，完成傳播過程，比如報紙雜志電視臺；現(xiàn)在，大眾媒體的信息先流向人際傳播中的活躍分子，然后再流向個人。
這里所說的人際傳播活躍分子，就是意見領(lǐng)袖（kol）。這也是新舊媒體時代的標志性差異，傳播的渠道變了。所以討論傳播的渠道，主要圍繞kol的選擇來說。
1）為什么是意見領(lǐng)袖（kol）？
也就是說，為什么kol會在這個時代發(fā)揮這么大作用。主要有兩個原因：
首先，有自媒體這個土壤。
從網(wǎng)易騰訊等門戶新聞客戶端，受到今日頭條阻擊開始，標志著內(nèi)容行業(yè)從專業(yè)編輯走向全民編輯這個時代。
每個人都可以在頭條、公眾號、抖音、快手發(fā)布內(nèi)容，這就是土壤，給予了獨立個體變成kol的機會。
其次，kol的人設和內(nèi)容，導致傳播效果更好。
由于kol在傳播時具備非正式性和靈活性的特征，很隨意沒那么嚴肅，導致受眾防御心理降低。
所以更容易接受傳播內(nèi)容，效果才會更好。
2）意見領(lǐng)袖（kol）有哪些特征？
簡單來說，就是有能力、沒距離。
有能力是指有內(nèi)容創(chuàng)作的能力、影響大眾的能力；沒距離是指受眾感覺親切沒距離，和自己是同類人。
展開說有以下幾點：
意見領(lǐng)袖與被影響者基本屬于同一階層；
一般來說，意見領(lǐng)袖只在某些特定領(lǐng)域有權(quán)威性；
意見領(lǐng)袖具備通過適當媒介，把本群體與群體環(huán)境的對應部分聯(lián)系起來的功能；
意見領(lǐng)袖具有易接近的特點；
意見領(lǐng)袖的影響要大于大眾傳播的影響。
有個要點，kol一定是來源于群眾的，至少看起來是，而不是從精英群體中選取。
舉個多年前的案例，在做貓眼電影的時候，需要選取影評人kol，讓他們?nèi)ギa(chǎn)出影評內(nèi)容，來輔助用戶做消費決策，也就是決定要不要買票看這部電影。
在如何選擇影評人kol這件事上，當時有兩個選擇，實際上也都同時做了。
一個群體是專業(yè)影評人，是之前電影雜志的編輯或者學電影專業(yè)的從業(yè)者。
另一個群體就是網(wǎng)友，但是非常懂電影又會寫的網(wǎng)友。
前者的內(nèi)容非常專業(yè)，又晦澀枯燥，經(jīng)常是在講燈光或節(jié)奏，很少有網(wǎng)友能看懂。
后者的內(nèi)容非常網(wǎng)絡化，很多情感的表達，也直接的表達推薦或不推薦，易讀性強。
所以在消費決策這個場景，這個kol一定是和買票看電影是同一個群體，這樣才有共鳴，受眾才會愛看，才可能受影響。
反而專業(yè)的影評受到網(wǎng)友很多罵聲，原因是他們將網(wǎng)友很喜歡的電影，挑出了很多無法讓人理解的毛病，讓網(wǎng)友覺得很裝，很不真誠。
從這個案例可以感覺出，kol和專家是不一樣的兩個群體。
前者是用來做傳播的，傳播效果不好，就不是好kol。
后者是用來站臺的，是用來體現(xiàn)專業(yè)性的，受眾是否認可和接受沒那么重要。
對誰說？當然是對目標受眾了。
常見問題是不知道受眾具體是誰，以及這些受眾在哪里。
受眾是誰，這個問題刻畫的越清晰越好，只是簡單說一二線人群這種，執(zhí)行的時候會發(fā)現(xiàn)沒有具體指導作用。
可以試著用兩個以上交叉維度來刻畫，比如：
在一線城市的211高校學生；
活躍在微博上的、粉絲數(shù)大于100萬的文化類名人；
廠哥廠妹或農(nóng)民群體這種也可以。
受眾具象的好處有兩個：
執(zhí)行時更有針對性，便于選擇對應渠道、kol，以及策劃內(nèi)容；
更容易定目標，具象人群的數(shù)量更容易預估。
傳播不是只用一招就能全盤通吃的事，而且受眾因為社會經(jīng)濟地位的不同，獲取傳播信息的速度和接受程度也不同。
對于這個現(xiàn)象，“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）有過描述，是說：社會經(jīng)濟地位高的人將比社會經(jīng)濟地位低的人以更快的速度獲得信息，這兩類人的知識鴻溝呈現(xiàn)擴大而非縮小趨勢。
這個理論主要是針對社會結(jié)構(gòu)來說的，不是媒體。也就是說導致這個Gap的原因是社會結(jié)構(gòu)不同，從而帶來的受眾對于傳播技能、信息儲備、關(guān)注度等方面的差異。
因此傳播要有節(jié)奏、有步驟的去推進，才能更好的達成效果。
簡單說這個步驟可以用切分受眾的方法實現(xiàn)。
從最終效果來說，肯定要選擇最容易接受信息，且還能助力傳播效果的那群人。
按照這個邏輯，將傳播群體分為以下五類：
創(chuàng)新者，有冒險精神，從系統(tǒng)外引入新觀念，是新思想采納的把關(guān)人，但不一定受到系統(tǒng)內(nèi)其他成員的尊敬；
早期采用者，收到其他成員的尊敬，成功又謹慎的創(chuàng)新采納者，在系統(tǒng)內(nèi)扮演意見領(lǐng)袖的角色；
早期的大多數(shù)，在擴散中起到承上啟下的重要作用，謹慎跟隨創(chuàng)新潮流，很少會領(lǐng)導；
晚期的大多數(shù)，這個群體的人數(shù)占全體人數(shù)的三分之一，對創(chuàng)新持懷疑態(tài)度，在大多數(shù)采用后才會跟隨；
滯后者，是系統(tǒng)內(nèi)最后采納創(chuàng)新的群體，他們堅持傳統(tǒng)，對事物的看法狹隘。
這個分類和闡述方式，出自《大眾傳播理論》，同時也是《引爆點》一書的核心觀點，是比較受業(yè)內(nèi)認可的思路。
傳播要拿業(yè)務效果的，如果能直接對上業(yè)務指標最好。
如果不能，也應該是合理的過程指標，間接促進業(yè)務的。
1）什么是直接對上業(yè)務指標
如果業(yè)務目標是新增用戶或GMV，在完成傳播后，會直接促進這兩個指標的提升。
這里有個問題是，如何歸因，這需要內(nèi)部給出并達成共識。
以目標是GMV為例，消費用戶會有三個渠道進入并下單，分別是：站內(nèi)資源、微信生態(tài)和外部傳播。
如果前兩者是能明確歸因，那么其他來源可以簡單的認為是傳播帶來的。這個案例雖沒那么嚴謹，但比較接近實際工作中遇到的情況。
以目標是獲取B端用戶為例，可以在傳播渠道中加上標識，用來做后期分辨。
常見方式是留下這次傳播的專屬渠道，從這個渠道來的B端用戶都可以歸因為這次傳播帶來的。
其他方式還有讓用戶填寫表單是注明來源、注冊時間等，可以視情況而定。
2）什么是合理的過程指標
之所以合理，因為有合理的傳播打法。
比如上文提到的五類傳播群體，如果傳播打法是從上至下逐層推進，先搞創(chuàng)新者，再搞早期采用者，這就是傳播打法。
在這個傳播打法中，過程目標就是創(chuàng)新者和早期采用者是誰，該如何定義和圈定，要做到什么量級就算是完成。
這些指標就是過程指標，但因為有底層打法支撐，可以認為只要是完成這一個個指標，就對最終目標有幫助。
類似OKR的邏輯，從O來拆KR。O的指標是終極業(yè)務指標，KR是實現(xiàn)路徑。
KR里的指標和O是不一樣的，只要拆解思路是合理的，那么做好KR里的指標，也可以完成O的指標。
說到過程指標，不得不聊聊熱搜。
微博熱搜是很多傳播公司或團隊都會參考的目標，第幾位、在榜時長就是指標。
這個肯定是有合理之處的，因為微博熱搜是證明大眾討論程度的評估方式之一，是比較容易理解，大家也比較認可的標的。
但也有問題。隨著對熱搜的關(guān)注度提升，有時候就容易為了做熱搜而做。
只要把熱搜做上去了，就認為傳播做好了，而沒有再盯死業(yè)務指標。
所以，熱搜是好結(jié)果，不是好目標。
業(yè)內(nèi)對上熱搜之所以認可是有場景有條件的：首先在熱搜里，其次主觀認可。這才是一個有價值熱搜。
比如楊笠說普通又自信的話，上了熱搜，這還不夠.
更關(guān)鍵的是大眾還認可這個是熱點，會引起注意力、帶來討論，有輿論影響力。
但是，如果只滿足其中一個條件：上熱搜，是不行的。
道理很簡單，每天上熱搜的話題太多了，絕大部分是不會被認可的，所以就不算一個有價值熱搜。
為了滿足這兩個條件，傳播做的事就回到本文講的，可以用傳播5W模式來套。
誰、說了啥、用什么渠道、對誰說、有啥效果。
所以，決定有價值熱搜的因素是誰在說和說了啥。
也就是選用什么樣的kol，說什么。
問題在于很多營銷類kol已經(jīng)很水了，而且受眾太泛，沒辦法帶來應有的效果，只是發(fā)發(fā)而已。
應該挖掘更多在垂直領(lǐng)域更精的kol，粉絲可能數(shù)量不多，但粘性強，價格也不會貴。
就比較考驗傳播方對這個業(yè)務的理解能力，以及挖掘kol的能力，確實成本挺高的，面對一個個項目，有的時候沒辦法做到。
最好的情況就是積累，也就是做這個事的人是固定且長期在做的。
如果只是case by case，肯定沒戲，每個角色都很辛苦，但也很難拿到想要的結(jié)果。
以上，是從業(yè)務方的視角來看傳播。
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原貓眼電影產(chǎn)品運營專家，創(chuàng)業(yè)時經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時規(guī)劃了海量用戶的玩法。從業(yè)10年，專注互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運營、用戶運營、社區(qū)運營和UGC運營。
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