從免費(fèi)到付費(fèi)，產(chǎn)品運(yùn)營的變與不變

　　2021年11月6日~7日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)·深圳站】完美落幕。騰訊高級產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理漆鵬飛進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《從免費(fèi)到付費(fèi)，產(chǎn)品運(yùn)營的變與不變》，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。添加大會(huì)小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

　　我來自騰訊CDC產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，我們團(tuán)隊(duì)主要做兩大平臺(tái)：一個(gè)是研究生態(tài)平臺(tái)，一個(gè)是設(shè)計(jì)生態(tài)平臺(tái)。

　　研究生態(tài)平臺(tái)包括騰訊問卷、騰訊調(diào)研云、騰訊兔小巢等研究工具。

　　設(shè)計(jì)生態(tài)平臺(tái)包括ProWork、TDesign、CoDesign等設(shè)計(jì)協(xié)同工具。

　　我主要負(fù)責(zé)研究生態(tài)平臺(tái)的運(yùn)營工作，今天將以騰訊問卷為案例，剖析工具型產(chǎn)品是怎樣去運(yùn)營和商業(yè)化的，希望對大家有所啟發(fā)和幫助。

　　作為產(chǎn)品經(jīng)理，了解用戶是很重要的工作，大家在自己的工作中是怎樣去了解用戶的呢？

　　我們了解用戶，一般會(huì)分三個(gè)階段。

　　第一個(gè)階段是對用戶行為的觀察，需要知道用戶的大概情況和主要使用行為。

　　第二個(gè)階段是定性深訪?；诔醪接^察做一些小范圍的定性訪談，了解這些用戶的行為習(xí)慣和不同分層里用戶的表現(xiàn)。

　　第三個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研。通過定量研究將定性分類的問題進(jìn)行量化，觀察用戶反饋的數(shù)量和占比情況。

　　常用的研究方法分為定性和定量兩個(gè)維度，主要研究用戶的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。

　　問卷調(diào)查是一個(gè)了解用戶態(tài)度數(shù)據(jù)的定量方法。定性研究一般是分析存在的問題和問題產(chǎn)生原因，但只能知道存在幾個(gè)問題，并不知道每個(gè)問題具體的數(shù)量和占比，而后者的數(shù)據(jù)對決策和產(chǎn)品迭代才是有最有價(jià)值的。

　　如果只知道問題，但是分不清楚優(yōu)先級，不知道哪個(gè)問題是最重要的、反饋?zhàn)疃嗟?，就很難形成產(chǎn)品迭代和優(yōu)化的節(jié)奏。所以問卷調(diào)查是很重要的定量研究方法，也是騰訊問卷的建設(shè)基礎(chǔ)。

　　2014年之前，騰訊問卷的前身是內(nèi)部使用的ur平臺(tái)，也就是用戶研究平臺(tái)，專門支持騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品使用，支持了大家很熟悉的微信、qq等產(chǎn)品的研究和用戶調(diào)查。

　　2014年底，正式對外并免費(fèi)使用，開始快速迭代各種基礎(chǔ)功能。

　　2015到2018年，騰訊問卷對標(biāo)外部的一些調(diào)研平臺(tái)，補(bǔ)齊重要的各項(xiàng)能力和內(nèi)容運(yùn)營建設(shè)。

　　2019到2020年，通過樣本服務(wù)平臺(tái)的搭建，主要解決回答問卷難的問題。

　　2021年，騰訊問卷開始探索商業(yè)化的服務(wù)，有越來越多的B端用戶開始使用產(chǎn)品，比如政府、高校還有一些企業(yè)，但是這類B端用戶的需求通常是個(gè)性化、協(xié)同訴求，只能通過更高級的功能去滿足。

　　作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，往往會(huì)面臨從0到1的冷啟動(dòng)問題。該怎樣應(yīng)對呢？

　　做運(yùn)營產(chǎn)品就是基礎(chǔ)，所以首先要理解產(chǎn)品的核心是什么。對于問卷而言，產(chǎn)品的核心就是兩方：一方是編輯問卷的出卷人，一方是回答問卷的答卷人。

　　產(chǎn)品從零到一的增長，首先要抓住的就是面向出卷人的業(yè)務(wù)，如果出卷人對新的工具產(chǎn)品不了解，會(huì)面臨四個(gè)方面的問題：

　　用戶知不知道這款產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)新的工具型產(chǎn)品出來的時(shí)候，如果很多用戶都不知道，那首先要解決讓用戶知道的問題；

　　用戶會(huì)不會(huì)用你的這款產(chǎn)品；

　　用戶能不能用得更精通。工具型產(chǎn)品最重要的目標(biāo)是提高用戶的效率，用戶對產(chǎn)品用得越精通，產(chǎn)品對用戶的價(jià)值就會(huì)越高；

　　有沒有個(gè)性化的能力。

　　把用戶的痛點(diǎn)問題拆解，會(huì)涉及到相應(yīng)的運(yùn)營工作重點(diǎn)：

　　要建立品牌，要讓用戶記住你；

　　要做好內(nèi)容，不斷地讓用戶知道和會(huì)用產(chǎn)品；

　　要做好案例，推出更好的一些玩法；

　　要做差異化，根據(jù)不同的用戶提供差異化的服務(wù)。

　　內(nèi)容對工具型產(chǎn)品很重要，如果只是一個(gè)工具，可能不太容易被記住，所以在冷啟動(dòng)階段，要快速讓用戶記住你，運(yùn)營側(cè)要不斷地做內(nèi)容輸出，騰訊問卷初期主要通過四個(gè)方面講產(chǎn)品故事：

　　在用戶層面，通過IP化盡可能地和用戶拉近距離，然后基于IP做更多的內(nèi)容延伸。

　　在產(chǎn)品層面，通過模板化實(shí)現(xiàn)一鍵使用，就像問卷或其他工具型產(chǎn)品，通過做標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，讓用戶可以快速調(diào)用，降低用戶的使用門檻。

　　在運(yùn)營層面，以場景化的方式為用戶服務(wù)，工具產(chǎn)品可能最初的定位只有一個(gè)場景，通過不斷的擴(kuò)展豐富其他的用法場景。

　　在使用層面，要做到亮點(diǎn)化。工具型產(chǎn)品可能有很多同類、同質(zhì)的產(chǎn)品，用戶往往在意那些其他產(chǎn)品沒有的功能，所以跟用戶去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么功能，用戶不一定能很清楚地記住，但是當(dāng)告訴用戶這個(gè)功能是競品沒有而我們獨(dú)有的，用戶往往會(huì)更容易記住。

　　1）IP化

　　IP化就是給產(chǎn)品賦予生命，打造品牌形象。我們所在的騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）有專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依托這個(gè)優(yōu)勢，給騰訊問卷打造了一個(gè)自己的IP“卷叔”，作為產(chǎn)品運(yùn)營的代言人。

　　卷叔的定位，有一個(gè)真實(shí)的形象，還有一個(gè)衍生的形象。

　　真實(shí)的形象是為產(chǎn)品內(nèi)容的解讀使用，因?yàn)閱柧砩婕暗胶芏嗉记?，設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法比較專業(yè)。

　　而衍生的形象是希望能夠活潑一點(diǎn)，跟用戶更親近，所以加了一個(gè)假發(fā)，辨識(shí)度高、形象可變。

　　有了IP之后，就可以做表情包、周邊等，豐富與用戶的互動(dòng)元素。

　　產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)與用戶互動(dòng)，如果總用其他的禮品給，用戶對產(chǎn)品就不能很好地關(guān)聯(lián)起來，所以圍繞自己產(chǎn)品的IP做周邊禮品可以很好地加強(qiáng)用戶的認(rèn)知，然后圍繞IP還可以制作更多用戶容易記憶和傳播的內(nèi)容。

　　IP內(nèi)容定位一定要基于產(chǎn)品的特性，比如問卷是做調(diào)查的，可以用問卷發(fā)起一些熱點(diǎn)調(diào)查引導(dǎo)用戶使用，比如卷叔有話說欄目，會(huì)關(guān)注亞健康、直播、高考、房價(jià)等比較熱點(diǎn)的話題，用戶在參與的過程中對產(chǎn)品會(huì)有初步的了解。然后再以卷叔比較專業(yè)或者活潑的口吻去解讀，形成有話題性的內(nèi)容引起傳播。

　　同時(shí)在使用方面可以通過課堂形式，在卷叔小課堂中經(jīng)常給用戶介紹工具型產(chǎn)品的一些使用技巧和功能。

　　最后，形成了問卷產(chǎn)品運(yùn)營的內(nèi)容矩陣，包括四個(gè)維度：

　　第一個(gè)是熱點(diǎn)事件。把數(shù)據(jù)調(diào)查的場景和常見的熱點(diǎn)結(jié)合起來，比如猜謎、開學(xué)季，這些都是跟問卷產(chǎn)品相關(guān)的。

　　第二個(gè)是研究報(bào)告。很多研究報(bào)告都是基于定量問卷調(diào)查輸出的，可以和內(nèi)外部合作，有相關(guān)報(bào)告完成時(shí)第一時(shí)間發(fā)布。

　　第三個(gè)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。把產(chǎn)品最新功能和動(dòng)態(tài)在公眾號和官網(wǎng)上及時(shí)通知用戶。

　　第四個(gè)是自研欄目。就是上面提到的卷叔有話說和卷叔小課堂。

　　2）模板化

　　騰訊CDC做了很多年用戶研究的項(xiàng)目，有很多專業(yè)的研究問卷，通過對這些問卷標(biāo)準(zhǔn)化成模板，讓用戶可以一鍵使用，就可以幫助沒有問卷調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的用戶快速上手。

　　此外，基于疫情、洪災(zāi)等特殊事件，快速上架相應(yīng)的皮膚、模板集合功能，去幫助這些急需的場景。

　　3）場景化

　　騰訊問卷的slogan是“不僅僅是問卷”，雖然問卷最初的應(yīng)用只有問卷調(diào)查，但當(dāng)產(chǎn)品的使用場景不斷被挖掘和延展的時(shí)候，就會(huì)有各種各樣的應(yīng)用。

　　問卷工具使用的六大場景：

　　調(diào)查：有用戶調(diào)查、市場調(diào)查、品牌調(diào)查和滿意度調(diào)查。

　　投票：評選、活動(dòng)、方案和熱點(diǎn)的投票。

　　考試：課程考試、認(rèn)證考試、技能考試和知識(shí)考試。

　　測評：一些心理類的測評等。

　　表單：報(bào)名、登記、征集、申請等場景可以使用表單。比如疫情上報(bào)就是表單，要填各種標(biāo)準(zhǔn)化的信息。

　　研究：專題、論文、行業(yè)研究和一些科普類的調(diào)查。

　　隨著使用場景的增加，產(chǎn)品的生命線就有了外延，不僅僅可以做問卷，還可以解決很多數(shù)據(jù)收集類的場景訴求。通過不斷挖掘產(chǎn)品的使用場景，告訴用戶產(chǎn)品可以做更多的事情。

　　只告訴用戶有這些使用場景還不夠，自己也要不斷地在這些場景中，輸出具體的案例指導(dǎo)用戶，比如生活形態(tài)的調(diào)查、用戶體驗(yàn)行業(yè)的研究、報(bào)名活動(dòng)、猜燈謎、最喜歡的節(jié)目投票、問卷形式的高考試卷體驗(yàn)等等。

　　4）亮點(diǎn)化

　　工具型產(chǎn)品亮點(diǎn)化是非常重要的，用戶往往在意那些他容易失去的東西，而不是他擁有的。如果告訴用戶“這些亮點(diǎn)是別人沒有的，你不用這個(gè)平臺(tái)，這些功能你就用不了”，他就會(huì)更在意這些亮點(diǎn)，所以一定要做一些核心的亮點(diǎn)服務(wù)。

　　比如文本編輯可視化，可以直接通過文本編輯問卷，不需要在一個(gè)很復(fù)雜的編輯器里操作。還有邏輯設(shè)置，可以很清晰地以拖拽方式編輯，從而提高效率。

　　另外，騰訊問卷還可以幫用戶解決無效回收的問題，依托用戶研究中心建立的答題時(shí)長模型，可以通過線性回歸的方式測算出，在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)答完的問卷是無效的。

　　除此之外，平臺(tái)通過對大量答卷數(shù)據(jù)模擬，通過AI智能把有效和無效的問卷標(biāo)記出來，幫助解決用戶問卷回收后數(shù)據(jù)處理的問題，這在其他平臺(tái)上是暫時(shí)沒有的。

　　還有問卷的邏輯語言，在很多的研究項(xiàng)目里，剛開始可能簡單的邏輯就能滿足，但是到一些復(fù)雜的邏輯編輯的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)問題，騰訊問卷最初的處理辦法是定制，非常耗時(shí)，而且最后呈現(xiàn)的效果也不是很好，所以專門開發(fā)了DSL邏輯語言。

　　DSL可以實(shí)現(xiàn)很多復(fù)雜、靈活場景的邏輯設(shè)置，比如上一道題選了不同的選項(xiàng)，在后面的題目里面顯示選項(xiàng)內(nèi)容。

　　出卷人通過內(nèi)容輸出記住了產(chǎn)品，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)他們又遇到了一些煩惱：

　　有了問卷，但找不到人回答；

　　回答的人不是想要的。問卷是一個(gè)抽樣的調(diào)研方法，準(zhǔn)確性非常重要，一千份無效的答卷還不如一百份真實(shí)的答卷；

　　想要找的人要去哪里找？

　　再回到之前的業(yè)務(wù)模型，最開始問卷平臺(tái)是基于出卷人和答卷人的關(guān)系，是以關(guān)系鏈的方式投放問卷的。例如用戶建了一個(gè)問卷，然后投到微信群或者發(fā)到朋友圈讓大家去填，這是基于出卷人自己關(guān)系鏈的維度。

　　而平臺(tái)上有大量的答卷人，這部分答卷人可不可以利用起來？當(dāng)出卷人找不到答卷人的時(shí)候，可以通過平臺(tái)鏈給他提供服務(wù)。

　　那怎么去運(yùn)營這些答卷人呢？他們?yōu)槭裁磿?huì)愿意留在平臺(tái)上答卷呢？通過對這些用戶做分析，可以將他們分為三類：

　　第一類用戶比較喜歡答題，是利益驅(qū)動(dòng)型用戶，通過獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)他們。

　　第二類用戶是參與了一些產(chǎn)品的調(diào)研，很關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型用戶，可以提供他們一些產(chǎn)品內(nèi)測的機(jī)會(huì)。

　　第三類用戶很關(guān)注一些行業(yè)的研究報(bào)告，是一些比較高端的、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的用戶，可以通過提供一些專業(yè)的研究報(bào)告吸引他們。

　　有了對答卷用戶的分類定位后，在騰訊問卷官網(wǎng)和公眾號搭建了相應(yīng)的平臺(tái)報(bào)名機(jī)制進(jìn)行招募，把他們組織到 “卷叔填填圈”的圈子里。

　　這里又用到了問卷IP名，可以看到當(dāng)IP做好之后，很多地方都可以使用，騰訊問卷更側(cè)重于編輯端的用戶，而答題偏向C端用戶，所以直接用騰訊問卷的logo，不太容易跟答卷用戶拉近距離，用問卷IP構(gòu)建卷叔填填圈比較適合。

　　這個(gè)圈子怎么把回答用戶運(yùn)營起來呢？需要建立相應(yīng)的機(jī)制：

　　在獎(jiǎng)勵(lì)層面，有直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、積分獎(jiǎng)勵(lì)；

　　在功能層面，會(huì)邀請答問卷、看報(bào)告和體驗(yàn)產(chǎn)品；

　　在榮譽(yù)層面，會(huì)給一些經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)；

　　在數(shù)據(jù)監(jiān)控層面，會(huì)做信用和技術(shù)體系的識(shí)別。

　　通過這套體系，就把答卷人組織在了圈子里面，讓他們能夠活躍和留存。當(dāng)出卷人有相應(yīng)需求的時(shí)候，不僅可以通過自己的關(guān)系鏈回收數(shù)據(jù)，還可以通過平臺(tái)提供的服務(wù)鏈去回收數(shù)據(jù)。

　　那這些資源怎么樣去整合呢？問卷平臺(tái)可能提供不了這么多資源，所以需要在內(nèi)容伙伴、渠道伙伴和資源伙伴層面盡可能地爭取到更多的資源，在卷叔填填圈平臺(tái)上合作，提供一些任務(wù)、內(nèi)測的渠道和商城禮品的贊助。

　　完成了這個(gè)能力建設(shè)之后，就可以很好地把出卷人和答卷人進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當(dāng)出卷人有任務(wù)的時(shí)候，可以自動(dòng)地推到這些目標(biāo)的C端用戶上，解決出卷人的煩惱。

　　對出卷人的運(yùn)營，著重做的是內(nèi)容，而對答卷人的運(yùn)營，著重是吸引拉新和活躍，這構(gòu)成了騰訊問卷從0到1的整個(gè)運(yùn)營過程。

　　產(chǎn)品運(yùn)營的核心是從工具出發(fā)，積累內(nèi)容，不斷地讓用戶認(rèn)知你的產(chǎn)品，提供更多的服務(wù)給這些用戶。出卷人和答卷人也是可以互相轉(zhuǎn)化的，當(dāng)答卷人有需求的時(shí)候，他又會(huì)作為一個(gè)出卷人。所以通過產(chǎn)品模式和鏈條的優(yōu)化，可以讓你的用戶循環(huán)地流動(dòng)起來。

　　工具型產(chǎn)品要面臨的一個(gè)很大的問題就是商業(yè)化升級，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都要生存。

　　新冠疫情期間，騰訊問卷服務(wù)了大量的政府、教育和企業(yè)的用戶，他們的很多訴求和功能需求有一些個(gè)性化的變化，怎么圍繞用戶的這些變化去抓住機(jī)遇，然后做付費(fèi)升級呢？

　　商業(yè)化有兩種方法，一種是威逼，一種是利誘。威逼是用戶如果不付費(fèi)，就不能使用產(chǎn)品。利誘是提供一些更好用、方便的高級功能讓用戶付費(fèi)，基礎(chǔ)的服務(wù)免費(fèi)。

　　顯然，利誘的方式更適合產(chǎn)品的商業(yè)化，做商業(yè)化的過程，就是一個(gè)衡量用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值平衡的問題，最核心的還是價(jià)值。

　　圍繞價(jià)值，應(yīng)該怎樣做商業(yè)化的規(guī)劃呢？這里分了三個(gè)階段：

　　創(chuàng)造出產(chǎn)品價(jià)值；

　　把價(jià)值通過一定的渠道傳遞給用戶；

　　用戶把他的商業(yè)價(jià)值反饋給你的產(chǎn)品。

　　整個(gè)價(jià)值就是一個(gè)循環(huán)的過程，產(chǎn)品要做的就是產(chǎn)品化、商業(yè)化和市場化，圍繞這個(gè)步驟，有對應(yīng)的商業(yè)化七個(gè)步驟，在每個(gè)步驟里面，需要不同能力的輸出：

　　產(chǎn)品能力：產(chǎn)品化的過程更側(cè)重的是你的產(chǎn)品能力規(guī)劃；

　　商業(yè)能力：在商業(yè)化階段，主要涉及到定價(jià)和計(jì)費(fèi)模型；

　　業(yè)務(wù)能力：有了商業(yè)模式和產(chǎn)品之后，售賣的渠道和市場策略；

　　技術(shù)能力：商業(yè)化價(jià)值輸出的運(yùn)營方式。

　　組織用戶和個(gè)人用戶，使用一個(gè)工具型產(chǎn)品的行為是不同的。對組織而言，使用問卷平臺(tái)或者工具型平臺(tái)，主要目標(biāo)還是工作；而對個(gè)人而言，工作和個(gè)人事項(xiàng)都可能會(huì)參與其中。

　　對組織而言，更多的是封閉調(diào)查，不希望問卷分發(fā)在更多用戶中，而對于個(gè)人而言可能并不在意，從關(guān)系鏈和平臺(tái)能回收數(shù)據(jù)解決工作任務(wù)就行。

　　回答也是一樣，團(tuán)隊(duì)是有組織關(guān)系的，而不是依賴個(gè)人關(guān)系鏈和平臺(tái)服務(wù)，在統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)，個(gè)人問卷的回收使用常規(guī)統(tǒng)計(jì)沒有問題，但是對組織而言，是一定要分權(quán)限的，不同的組織分不同的權(quán)限去查看數(shù)據(jù)。

　　所以做商業(yè)化更看重組織的價(jià)值，重點(diǎn)是三個(gè)方面：人員、賬號和數(shù)據(jù)。

　　于是產(chǎn)品的整個(gè)業(yè)務(wù)模式鏈條又可以擴(kuò)充了，原來只有出卷人、答卷人和回答小組，但是當(dāng)有組織進(jìn)來之后，就又多了決策人。

　　決策人是和整個(gè)組織鏈在一起的，問卷業(yè)務(wù)從最開始的關(guān)系鏈到平臺(tái)提供服務(wù)，再到組織關(guān)系的組織鏈，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了變化。

　　在運(yùn)營的過程中，需要不斷挖掘產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，思考產(chǎn)品主要能力鏈條是不是可以延展，這里當(dāng)問卷把組織鏈拓展了之后，產(chǎn)品使用的范圍、方式又會(huì)發(fā)生變化。

　　產(chǎn)品怎樣去應(yīng)對業(yè)務(wù)模式的拓展帶來的新的機(jī)遇呢？這就要看免費(fèi)和付費(fèi)最重要的區(qū)別是什么。

　　在免費(fèi)的時(shí)候，更側(cè)重用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)，講功能、品牌認(rèn)知和口碑。但是到付費(fèi)的時(shí)候，用戶更看重的還是價(jià)值。

　　圍繞價(jià)值產(chǎn)品要提供一些更專業(yè)、更個(gè)性、更協(xié)同、更安全的一些辦公能力，對產(chǎn)品的版本做新的規(guī)劃。

　　免費(fèi)版主要做專業(yè)、靈活、好用的能力服務(wù)，而團(tuán)隊(duì)版，更多的是涉及到組織服務(wù)，包括人員之間的協(xié)同、組織上下之間的協(xié)同。

　　此外，問卷數(shù)據(jù)會(huì)和很多平臺(tái)有合作需求，把產(chǎn)品能力集成，推進(jìn)商業(yè)化的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)不單單是一個(gè)工具了，要把工具的價(jià)值發(fā)揮出來，需要和更多的平臺(tái)去合作，嵌入或集成就會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值。

　　最頂層就是就是私有化版本，很多大型企業(yè)，對數(shù)據(jù)安全和定制有很高要求，需要通過私有化部署才能滿足。

　　對產(chǎn)品重新定位和版本劃分后，也就清晰了產(chǎn)品的商業(yè)模式——基礎(chǔ)版是免費(fèi)的，團(tuán)隊(duì)版、集成版和私有版是付費(fèi)的，這就是增值服務(wù)收費(fèi)的方式。

　　商業(yè)化規(guī)劃完成之后，怎么樣運(yùn)作商業(yè)化能力呢？需要圍繞價(jià)值做好產(chǎn)品的增值點(diǎn)，和免費(fèi)版一樣分為四個(gè)層面：

　　第一，在產(chǎn)品層面需要系統(tǒng)化。由于是給B端的組織服務(wù)，產(chǎn)品使用一定是一個(gè)系統(tǒng)化的工具，而不是簡單的個(gè)人使用工具。

　　第二，在渠道層面需要生態(tài)化。商業(yè)化如果只是靠自己去做，很難打通上下游，因?yàn)閷ζ髽I(yè)用戶而言，內(nèi)部使用往往不單單是一個(gè)系統(tǒng)，而是有多個(gè)系統(tǒng)的集合，所以一定要做生態(tài)化建設(shè)。

　　第三，在能力層面需要開放化。盡可能要和其他的一些平臺(tái)集成。

　　第四，在運(yùn)營層面需要方案化。在C端的時(shí)候，在給用戶講場景，講內(nèi)容，但是對于B端的用戶，更多的是講方案、價(jià)值和標(biāo)桿案例。

　　1）系統(tǒng)化

　　系統(tǒng)化就是把工具型產(chǎn)品的使用范圍進(jìn)行擴(kuò)展。

　　最開始做問卷調(diào)查工具的時(shí)候，并沒有通訊錄或者人員管理這個(gè)概念，每個(gè)賬號進(jìn)來就是一個(gè)主體。但是對組織而言，可能會(huì)有很多的分組、人員。

　　產(chǎn)品通過增加通訊錄的能力，把這些組織和人管理起來。當(dāng)用戶有訴求的時(shí)候，組織鏈就可以很好地管理問卷和人員。

　　其中的邏輯是一個(gè)團(tuán)隊(duì)加入后，可能會(huì)有十個(gè)組或者十個(gè)管理員，這十個(gè)管理員通過各自的組織鏈，拉相應(yīng)的成員進(jìn)來，這些成員又會(huì)有相應(yīng)的關(guān)系鏈，可以把外部聯(lián)系人拉進(jìn)來，這樣整個(gè)系統(tǒng)使用的人群就會(huì)指數(shù)級地增長。

　　產(chǎn)品核心是關(guān)注團(tuán)隊(duì)管理和有問卷創(chuàng)建訴求的人員使用需求。其他的關(guān)系鏈主要是幫助他們解決問卷回收的問題，這個(gè)能力在很多的產(chǎn)品里面并沒有很好地解決，而問卷平臺(tái)根據(jù)自身能力給團(tuán)隊(duì)提供了新的解決方案和價(jià)值。

　　比如很多學(xué)校反饋，他們要對家長和學(xué)生調(diào)查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師都在產(chǎn)品體系里，但是學(xué)生和家長不屬于一個(gè)單位，難以觸達(dá)回收數(shù)據(jù)。

　　而通訊錄組織設(shè)計(jì)中，組織內(nèi)部是橙色和綠色這兩部分，把外部的聯(lián)系人拉進(jìn)來之后，就可以解決內(nèi)外部的數(shù)據(jù)調(diào)查和回收問題。

　　當(dāng)外部的聯(lián)系人有這種需求的時(shí)候，又會(huì)創(chuàng)建新的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)模式可以通過系統(tǒng)化的方式讓用戶的使用范圍和體量指數(shù)級地增長。產(chǎn)品模式的優(yōu)化和能力的升級，也是可以驅(qū)動(dòng)用戶的增長，而不僅僅是通過拉流量或者一些其他的運(yùn)營手段。

　　2）生態(tài)化

　　每個(gè)產(chǎn)品都有自己產(chǎn)品的生態(tài)——產(chǎn)品、運(yùn)營和研發(fā)。

　　而商務(wù)運(yùn)營能力是To B運(yùn)營中最重要的，對于產(chǎn)品側(cè)而言，要自己搭建商務(wù)能力需要非常多的資源，通過商務(wù)生態(tài)的合作把內(nèi)外部的產(chǎn)品、行業(yè)和銷售的能力整合起來，一起給產(chǎn)品做商業(yè)推廣。

　　在研發(fā)層面，希望有更多的合作伙伴可以一起去共建產(chǎn)品，銅鼓產(chǎn)品開放平臺(tái)，讓合作伙伴也能基于開放平臺(tái)，可以做二次開發(fā)的工作。

　　這樣既有了商務(wù)資源，又有了研發(fā)生態(tài)，在整個(gè)生態(tài)化建設(shè)的過程當(dāng)中，不只有產(chǎn)品自己的生態(tài)，還要有上下游的打通，產(chǎn)品的外延和價(jià)值才會(huì)發(fā)揮地更好。

　　3）開放化

　　隨著產(chǎn)品體量增加，平臺(tái)需要通過集成實(shí)現(xiàn)更多平臺(tái)的互聯(lián)和互通。

　　通過開放平臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了跟公司內(nèi)部很多的工具型產(chǎn)品和協(xié)同辦公產(chǎn)品打包整合進(jìn)行團(tuán)戰(zhàn)，這能夠很好地幫助整個(gè)產(chǎn)品具備通用力。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)用戶的痛點(diǎn)是，買了一個(gè)SaaS后又要買另外一個(gè)SaaS，但很多SaaS之間的數(shù)據(jù)不互通，導(dǎo)致使用的時(shí)候要在不同的系統(tǒng)之間切換。

　　作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，如果沒有特別的屬性要求，可以做很多的集成方式，讓企業(yè)用戶直接用一個(gè)賬號，就可以實(shí)現(xiàn)不同系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的互通。

　　4）方案化

　　在To C的時(shí)候講內(nèi)容，但是在To B的時(shí)候，更多地是講方案材料，包括四件套： PPT、白皮書、視頻介紹和產(chǎn)品手冊。

　　產(chǎn)品在做方案化的時(shí)候要分不同的行業(yè)，因?yàn)槊恳粋€(gè)B端的用戶，都有自己特定的場景和行業(yè)，所以在做B端用戶的營銷的時(shí)候，一定要注意有針對性而不是通用性。

　　例如：

　　對于教育類的用戶，使用產(chǎn)品可能更多地是數(shù)據(jù)上報(bào)。

　　對于企業(yè)而言，使用更多的可能是考評類的場景。

　　對政府而言，使用者可能是網(wǎng)格員，類似上報(bào)數(shù)據(jù)的協(xié)同場景會(huì)更多。

　　在免費(fèi)階段或者是To C的環(huán)節(jié)，積累了很多的存量用戶，當(dāng)產(chǎn)品有付費(fèi)功能之后，挖掘有潛在需求的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)很重要的工作。

　　可以基于產(chǎn)品自身的使用場景和訴求，分析搭建轉(zhuǎn)化模型。比如問卷產(chǎn)品主要使用了三個(gè)維度：累計(jì)發(fā)放過問卷的緯度、協(xié)管員人數(shù)維度、活躍維度。

　　這里借鑒了電商領(lǐng)域的RFM模型，通過三個(gè)維度綜合分類，就能分析出哪些是重要的價(jià)值客戶、潛力客戶和深耕客戶，可以分步驟地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　在付費(fèi)升級這個(gè)環(huán)節(jié)，主要圍繞價(jià)值做相應(yīng)的營銷和拓展，首先是把工具升級為系統(tǒng)，其次是圍繞產(chǎn)品價(jià)值去為客戶輸出相應(yīng)的方案，同時(shí)搭建整個(gè)商業(yè)化鏈條上的生態(tài)關(guān)系。

　　在To B商業(yè)化過程中，很重要的就是既要能解決客戶的問題，更要給他們創(chuàng)造價(jià)值。

　　騰訊問卷從免費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營到付費(fèi)時(shí)代的運(yùn)營總結(jié)為roadmap。最開始騰訊問卷只是一個(gè)工具，然后圍繞工具做內(nèi)容，給出卷人和答卷人做服務(wù)，圍繞這個(gè)服務(wù)，在商業(yè)化階段系統(tǒng)化的能力升級，為客戶提供價(jià)值，搭建商務(wù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

　　1）業(yè)務(wù)重點(diǎn)

　　在To C的時(shí)候都在講流量為王，要運(yùn)營，要流量，要不斷地拉新。而在To B的階段，更多的是在提商務(wù)的重要性，當(dāng)你沒有一個(gè)好的商務(wù)渠道、商務(wù)模式和商務(wù)生態(tài)的時(shí)候，產(chǎn)品很難推出去，因?yàn)檫@涉及到用戶的付費(fèi)，沒有商務(wù)和服務(wù)，很難讓用戶買單。

　　2）決策模型

　　To C的時(shí)候個(gè)體使用、購買跟決策是合一的，比較簡單，但是To B的時(shí)候，就是多方意見的結(jié)合，屬于集體決策。

　　3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　To C的時(shí)候，更強(qiáng)調(diào)滿足用戶的使用需求和體驗(yàn)。但是對于To B而言，產(chǎn)品就是生產(chǎn)工具，而不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，一定要能夠給客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，提升生產(chǎn)效率，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)上也會(huì)有區(qū)別。

　　4）運(yùn)營方式

　　To C的運(yùn)營，一定是流量思維，拉新、轉(zhuǎn)化、留存，有用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營。但是To B運(yùn)營，一定是服務(wù)思維，要站在客戶的角度，能怎么樣幫他們?nèi)ヌ嵘?，降低成本，輸出價(jià)值，這里更看重的是行業(yè)方案，共贏的設(shè)計(jì)和深入的服務(wù)。

　　用戶是有多元屬性的，一個(gè)用戶既是個(gè)體，也是團(tuán)隊(duì)的成員，他的使用感知會(huì)直接影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的決策。所以無論是To C還是To B的運(yùn)營,根本都還是每一個(gè)用戶。

　　個(gè)體強(qiáng)調(diào)個(gè)人效率，而個(gè)人效率會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)效率；個(gè)人用戶體驗(yàn)也會(huì)影響到整個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)。早期信息化過程中都是自上而下的項(xiàng)目制，公司采購一套系統(tǒng)，每個(gè)員工就必須要去使用。

　　但是現(xiàn)在更多的是自下而上的推動(dòng)，員工使用后認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品非常不錯(cuò)，于是當(dāng)不同科室或者同事都在用的時(shí)候，希望公司能夠去采購，所以隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的推動(dòng)，自下而上的信息化建設(shè)路徑和SaaS服務(wù)也越來越重要。

　　面向個(gè)人用戶可以運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，而面向整個(gè)團(tuán)隊(duì)用戶則更需要產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，因?yàn)楫a(chǎn)品無法提供系統(tǒng)化服務(wù)能力，就很難去打動(dòng)他們。但是不管是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)，最終的基礎(chǔ)還是用戶，ToC的工具型產(chǎn)品積累了很好的用戶體驗(yàn)也是能快速轉(zhuǎn)型升級去推動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。

　　借用我們產(chǎn)品的slogan—— 騰訊問卷不僅僅是問卷，那么其實(shí)“產(chǎn)品運(yùn)營也不僅僅是運(yùn)營”，運(yùn)營工作連接著產(chǎn)品和用戶，只有深入了解用戶，才能夠?qū)φ麄€(gè)業(yè)務(wù)的增長、策略和業(yè)務(wù)方向有更好的把握，只有對產(chǎn)品有深刻的理解，才能夠懂得產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，把相應(yīng)的價(jià)值傳遞給用戶。

　　To C運(yùn)營的時(shí)候要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，定各類指標(biāo)，但在To B階段，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，要能通過產(chǎn)品模式的優(yōu)化、業(yè)務(wù)鏈條的擴(kuò)展提供更多的服務(wù)，讓產(chǎn)品的服務(wù)能力更強(qiáng)。

　　通過產(chǎn)品力的優(yōu)化也能夠帶來用戶增長，這也就是產(chǎn)品運(yùn)營不僅僅是運(yùn)營的原因。作為運(yùn)營者要做更多產(chǎn)品的思考，無論產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品節(jié)奏等，都可以從中挖掘增長的價(jià)值點(diǎn)和業(yè)務(wù)方向。

　　以上就是To B和To C運(yùn)營的變和不變的思考，變的是方式方法，但不變的是用戶這一根本，只有抓住了這個(gè)點(diǎn)，才能更好地輸出相應(yīng)的運(yùn)營方案和增長策略。

　　工具型產(chǎn)品經(jīng)理的思考

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