從啟動(dòng)到擴(kuò)張，社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)階段
文章從業(yè)務(wù)增長的角度，將社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展按照社區(qū)規(guī)模簡單分為三個(gè)階段，0-10冷啟動(dòng)期，10-100生態(tài)搭建期，100-10000擴(kuò)張期，并且分別分析不同階段產(chǎn)品運(yùn)營和發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。
筆者最近一直在思考圈子這個(gè)產(chǎn)品，在我的理解中圈子是一個(gè)社區(qū)工具，因此其迭代和運(yùn)營應(yīng)該也需要遵照一般社區(qū)產(chǎn)品的底層邏輯，所以今天我們來簡單討論一下社區(qū)產(chǎn)品，社區(qū)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有什么區(qū)別，以及我所理解的社區(qū)產(chǎn)品生命周期中三個(gè)重要的發(fā)展階段，基于不同的發(fā)展階段，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)是什么。
首先我們需要先簡單理解一下社區(qū)產(chǎn)品，不少人會(huì)把社區(qū)產(chǎn)品和社交產(chǎn)品混為一談，但實(shí)際上這兩者的產(chǎn)品邏輯有很大的區(qū)別。我在之前微信圈子的文章也比較過微信圈子和微信社群的區(qū)別（鏈接），前者是信息高效分發(fā)的場景，以內(nèi)容為核心，興趣社交是基于內(nèi)容的高效互動(dòng)的副產(chǎn)物，后者是人脈鏈接的高效場景，以人為核心，幫助人與人之間建立關(guān)系并且維護(hù)關(guān)系，內(nèi)容是溝通的副產(chǎn)物。
所以，社區(qū)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯是基于內(nèi)容來劃分的，可以將用戶分為內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，用戶與用戶之間基于共同感興趣的內(nèi)容展開互動(dòng)。完整的生態(tài)中，還需要包括平臺(tái)，即產(chǎn)品的運(yùn)營方共同加入來完成社區(qū)產(chǎn)品的構(gòu)建。因?yàn)?，社區(qū)是一群人的狂歡，但在用戶對(duì)產(chǎn)品尚未形成基本認(rèn)知之前，如果缺乏平臺(tái)方的有效引導(dǎo)，內(nèi)容很容易逐漸灌水和跑偏。娛樂低質(zhì)的內(nèi)容是人性的弱點(diǎn)，大部分人喜聞樂見，但無法真正創(chuàng)造價(jià)值。
社區(qū)產(chǎn)品作為一款以內(nèi)容主打的產(chǎn)品，在0-10的冷啟動(dòng)階段，產(chǎn)品的核心kpi就是需要產(chǎn)出足夠多符合產(chǎn)品定位方向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且構(gòu)建產(chǎn)品的第一道護(hù)城河。有內(nèi)容才會(huì)有后續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)，沒有內(nèi)容的社區(qū)產(chǎn)品只是一個(gè)沒有靈魂的空殼，即使有內(nèi)容瀏覽區(qū)，有內(nèi)容發(fā)布渠道，還有點(diǎn)贊和評(píng)論區(qū)也無濟(jì)于事。因?yàn)楣δ苤皇谴詈昧艘粋€(gè)“框”，是用來承載內(nèi)容的“框”。
當(dāng)然，內(nèi)容不能憑空產(chǎn)生，人是內(nèi)容的源泉，所以在社區(qū)產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段就需要產(chǎn)品運(yùn)營方通過各種渠道去邀請(qǐng)第一批用戶，這里的10個(gè)并不是指只邀請(qǐng)10個(gè)人，而是泛指社區(qū)早期少量的創(chuàng)作者。產(chǎn)品可以通過適當(dāng)?shù)母＠鸵?guī)則傾斜來鼓勵(lì)這批人在社區(qū)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來構(gòu)建社區(qū)生態(tài)。
在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要通過邀請(qǐng)合適的人來產(chǎn)出內(nèi)容，從而為產(chǎn)品注入靈魂，可以參考正面案例知乎。知乎于2011年正式上線，早期是邀請(qǐng)制，不開放普通用戶的注冊，所有用戶都需要邀請(qǐng)才能進(jìn)入社區(qū)，截止2013年才開放注冊。在兩年時(shí)間里，知乎通過深挖一二度關(guān)系，郵件邀請(qǐng)了各行各業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人，并花了足夠的時(shí)間沉淀內(nèi)容。這些內(nèi)容在下一階段引入更多用戶時(shí)，能夠作為裝點(diǎn)社區(qū)這個(gè)“框”的門面，向用戶傳達(dá)產(chǎn)品的定位和社區(qū)的基調(diào)。
第二個(gè)階段是最重要的階段，產(chǎn)品規(guī)模由10-100，這意味著產(chǎn)品內(nèi)容沉淀完成，決定引入內(nèi)容的消費(fèi)者構(gòu)成社區(qū)的閉環(huán)生態(tài)，這里的100也不是指100個(gè)人，只是泛指內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的大致比例為1：9。這個(gè)階段平臺(tái)需要通過產(chǎn)品機(jī)制去合理規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者雙方，使得內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的閉環(huán)能夠穩(wěn)定持續(xù)下去，有更多的人生產(chǎn)內(nèi)容，有更多的人消費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者基于內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。
從產(chǎn)品的角度，我們希望內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，希望內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出正向反饋以鼓勵(lì)內(nèi)容的生產(chǎn)。所以這個(gè)階段的重點(diǎn)是潛移默化的教育用戶，使其逐步在使用過程中明確社區(qū)的規(guī)則和邊界，即哪些行為在這里是被鼓勵(lì)的，哪些行為是不鼓勵(lì)的，哪些行為是無所謂的，哪些行為是必須禁止的。
但這些信息怎么傳達(dá)呢？
我們是社區(qū)，不是微信群，不可能逐一篩選和審核進(jìn)入社區(qū)的用戶，社區(qū)是面向全體用戶開放的。我們也不可能把這些規(guī)則全部像群公告一樣列成小學(xué)生守則塞到用戶的注冊登錄流程中，要求所有人熟讀并且記住，這樣不但增加了用戶使用產(chǎn)品的門檻而且傳遞信息十分低效，在沒有使用產(chǎn)品并且感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值之前讓用戶遵守社區(qū)的規(guī)則或許有點(diǎn)過于一廂情愿了。
而且，不是每個(gè)用戶都會(huì)遇到條規(guī)禁止和鼓勵(lì)的所有情況，這個(gè)規(guī)則也會(huì)隨著社區(qū)的發(fā)展不斷迭代和修改，不可能每一次迭代都在站內(nèi)給所有用戶發(fā)公告說社區(qū)公約已修改，望周知。（這個(gè)場景太搞笑了不是嗎？）
所以，更合理的做法是，通過產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和平臺(tái)運(yùn)營方的介入等方式，設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品和運(yùn)營方自己明確的規(guī)則去制約內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不是一開始就向他們傳達(dá)這些規(guī)矩和條例去強(qiáng)制用戶做什么不做什么，而是靜靜的提供服務(wù)，當(dāng)他們做出不被鼓勵(lì)的行為觸發(fā)產(chǎn)品規(guī)則時(shí)及時(shí)予以教育。
通過初期邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造者完成冷啟動(dòng)，我們可以通過平臺(tái)已有的內(nèi)容大致向用戶傳遞平臺(tái)內(nèi)容水平和豐富度，使用戶對(duì)平臺(tái)建立基本的認(rèn)知，即如果要發(fā)布的話我應(yīng)該在這里發(fā)布什么內(nèi)容，我的內(nèi)容在這里是不是能夠有受眾。
但有一個(gè)問題是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)無法用產(chǎn)品規(guī)則去評(píng)定，是否優(yōu)質(zhì)本質(zhì)上還是看能否有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)的受眾，由是否能對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來判定優(yōu)質(zhì)。所以為了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的繁榮，大多數(shù)社區(qū)對(duì)內(nèi)容的寬松度較高，通過把低質(zhì)內(nèi)容扼殺在搖籃里來維護(hù)內(nèi)容生態(tài)，即設(shè)定敏感詞和某些降權(quán)的關(guān)鍵詞。對(duì)于涉及部分敏感關(guān)鍵詞的內(nèi)容將其內(nèi)容降權(quán)處理，減少其在平臺(tái)的流通，降低對(duì)內(nèi)容生態(tài)的影響，對(duì)于涉及廣告，暴力等嚴(yán)重違規(guī)的內(nèi)容直接不予發(fā)布或者給與作者封號(hào)處理。
此外，還可以通過規(guī)范內(nèi)容生態(tài)，引入更多優(yōu)質(zhì)作者，良幣驅(qū)除劣幣，內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)流通的過程中，通過內(nèi)容消費(fèi)者的篩選不斷優(yōu)化。
對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)者，將其行為分為五大類，即對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出正反饋，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出負(fù)反饋，對(duì)垃圾內(nèi)容做出正反饋，對(duì)垃圾內(nèi)容做出負(fù)反饋，毫無反饋。在這些行為中，我們需要鼓勵(lì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出正反饋的行為，重視對(duì)于垃圾內(nèi)容做出負(fù)反饋的行為，禁止對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出負(fù)反饋的行為，警惕毫無反饋的行為。
?。ㄐ枰f明的是，這里的正反饋不僅僅指代點(diǎn)贊，也包括評(píng)論留言等行為。提出改進(jìn)意見和相關(guān)疑問的評(píng)論內(nèi)容不屬于負(fù)反饋，這里界定的負(fù)反饋是無效的引戰(zhàn)或者廣告等低質(zhì)且嚴(yán)重破壞平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容。）
對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出正反饋和對(duì)垃圾內(nèi)容做出負(fù)反饋（如舉報(bào)）的行為都是被鼓勵(lì)的，我們通過約束其他行為來保證用戶能夠自由的進(jìn)行這兩類行為。
其中對(duì)于垃圾內(nèi)容負(fù)反饋的行為占比可能較少，這是因?yàn)樨?fù)反饋容易傳遞負(fù)面情緒，所以大部分產(chǎn)品只有點(diǎn)贊功能不會(huì)有點(diǎn)踩功能，那么用戶表達(dá)負(fù)反饋的方式就是進(jìn)行舉報(bào)。
但這類對(duì)于垃圾內(nèi)容做出負(fù)反饋的行為值得引起重視，由于舉報(bào)的行動(dòng)成本相對(duì)較高，發(fā)生該行為要么是社區(qū)的忠實(shí)用戶愿意主動(dòng)維護(hù)社區(qū)生態(tài)要么是內(nèi)容及其低質(zhì)無效，影響其閱讀體驗(yàn)。無論是哪一種情況都值得引起平臺(tái)的關(guān)注并且迅速對(duì)其進(jìn)行審核和回應(yīng)，避免一粒老鼠屎壞了一鍋湯。
在上述五種可能的行為中，對(duì)垃圾內(nèi)容做出正反饋的人相對(duì)較少，因?yàn)樵趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的比較下大家都能一目了然，本身做出正反饋的人數(shù)就不多，因此很少會(huì)有人給廣告點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)這樣的正向反饋，不需要特別的關(guān)注。
相比之下，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出負(fù)反饋的人群值得特別關(guān)注，比如微博底下的杠精和噴子，由于自身認(rèn)知的局限性以及表達(dá)欲，這類用戶傾向于對(duì)超出其認(rèn)知水平或不符合其認(rèn)知的內(nèi)容一昧的否定，這樣的反饋占比較大時(shí)容易影響創(chuàng)作者的熱情，因此需要限制此類行為。
?。ㄟ@里的負(fù)面評(píng)論其實(shí)有點(diǎn)不好界定，如果是廣告肯定可以定義為低質(zhì)內(nèi)容，通過關(guān)鍵詞和審核機(jī)制予以屏蔽，但當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者基于內(nèi)容的理解產(chǎn)生沖突時(shí)，很多時(shí)候不好界定評(píng)論內(nèi)容是在理性討論還是在無腦反駁。所以平臺(tái)可以選擇中立讓兩邊都能互相舉報(bào)，用戶可以舉報(bào)內(nèi)容，作者也可以舉報(bào)不良評(píng)論。某些產(chǎn)品會(huì)適當(dāng)傾斜內(nèi)容生產(chǎn)方，保護(hù)創(chuàng)作者的利益，給予其拉黑粉絲的特權(quán)，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)者是少數(shù)創(chuàng)造價(jià)值的用戶。）
最后一類是吃瓜群眾，毫無反饋的圍觀群眾肯定是存在的，每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有這一類用戶，不會(huì)點(diǎn)贊也不會(huì)舉報(bào)，只是偶爾看看，也只是看看。但需要警惕這部分人群的比例，不能在整體用戶中占比過高，當(dāng)整個(gè)社區(qū)中人均用戶點(diǎn)贊/評(píng)論的數(shù)據(jù)較低時(shí)，就需要反思是內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)的原因使得用戶沒有互動(dòng)的源動(dòng)力，還是社區(qū)氛圍不夠好缺乏互動(dòng)性，缺乏良好的互動(dòng)會(huì)使得社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)的閉環(huán)斷裂，社區(qū)失去生長動(dòng)力。
這個(gè)階段是產(chǎn)品的快速擴(kuò)張期，在產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營人員的共同努力下，內(nèi)容生態(tài)基本形成。開始進(jìn)入增長階段，這個(gè)階段最重要的事情是調(diào)節(jié)新老用戶之間的矛盾。
新用戶對(duì)于產(chǎn)品而言是增長的機(jī)會(huì)，可以擴(kuò)大社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)。但由于大多數(shù)社區(qū)不設(shè)置新人門檻（除了b站），因此新用戶的用戶畫像是未知的，這會(huì)給社區(qū)已有的內(nèi)容生態(tài)帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
比如說發(fā)布低質(zhì)信息和內(nèi)容沖淡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比例，比如由于興趣不匹配在各種內(nèi)容下做出負(fù)面反饋等等。雖然產(chǎn)品運(yùn)營方對(duì)于這類行為會(huì)有所處理，但處理是后置的，不良行為本身已經(jīng)產(chǎn)生了一些影響。
當(dāng)新用戶短時(shí)間內(nèi)大量涌入，對(duì)于產(chǎn)品的原有內(nèi)容生態(tài)可能是嚴(yán)重的損害，他們極有可能會(huì)重新定義社區(qū)，且在無法管控的情況下任憑內(nèi)容野蠻生長，大概率會(huì)是一片狼藉。
之前提到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)建的階段，我們會(huì)設(shè)計(jì)一整套的產(chǎn)品規(guī)則去制約用戶行為，而不是讓他們一進(jìn)來就完成閱讀200頁的玩轉(zhuǎn)社區(qū)須知守則。所以新老用戶之間的主要區(qū)別在于是否通過一段時(shí)間的了解，對(duì)于社區(qū)的內(nèi)容和基本定位建立了認(rèn)知，這段時(shí)間是基于內(nèi)容的社區(qū)和用戶之間的雙向?qū)徍恕?/p>
如果內(nèi)容對(duì)于新用戶有幫助，有吸引力且其在這段時(shí)間內(nèi)熟悉了產(chǎn)品規(guī)則和定位愿意接受，即會(huì)留下來。否則內(nèi)容對(duì)新用戶不提供價(jià)值，用戶自己就會(huì)走，或者用戶認(rèn)可內(nèi)容但不愿收到社區(qū)規(guī)則的約束，不認(rèn)可社區(qū)已有生態(tài)，那當(dāng)其發(fā)生違規(guī)行為試圖破壞原有內(nèi)容生態(tài)時(shí)就會(huì)觸發(fā)產(chǎn)品的機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)的約束，博弈的結(jié)果要么是其反感被規(guī)則制約離開產(chǎn)品，要么是接受規(guī)則在平臺(tái)的約束下消費(fèi)內(nèi)容。
為了使得精心維護(hù)的社區(qū)氛圍不被沖淡，為了保證社區(qū)生態(tài)發(fā)展在可控范圍內(nèi)，這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是兩個(gè)方面：
一方面需要嚴(yán)格控制一段時(shí)間內(nèi)新老用戶的比例，謹(jǐn)慎的保持產(chǎn)品的增長節(jié)奏。始終要保持老用戶的比例大于新用戶，因?yàn)樯倭康挠脩舨粫?huì)動(dòng)搖內(nèi)容生態(tài)的根基，此外，老用戶們的行為會(huì)影響到新用戶，潛移默化的傳遞社區(qū)的文化。
另一方面，要積極協(xié)調(diào)新老用戶之間的矛盾，通過產(chǎn)品的機(jī)制引導(dǎo)去進(jìn)行用戶教育，使得新用戶快速理解社區(qū)規(guī)則和文化，而不是犯錯(cuò)之后由老用戶糾正從而引發(fā)矛盾。
所以，從上述的分析中我們可以看到，縱觀社區(qū)發(fā)展的幾個(gè)不同階段，其實(shí)產(chǎn)品的重心都有所不同，因此基于這個(gè)全局的理解，我們對(duì)于功能和產(chǎn)品迭代的優(yōu)先級(jí)也能夠有所把控，并且在某個(gè)特定階段，聚焦于一個(gè)更清晰的更關(guān)鍵的目標(biāo)。
作者：李濤，公眾號(hào)：檸檬two（?ID：Hans-1125）。
本文由 @李濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
給作者打賞，鼓勵(lì)TA抓緊創(chuàng)作！