网红产品打造模型之全局观

　　编辑导读：每个公司都想要打造自己的网红产品，但是真正能做好的寥寥无几。为什么会出现这种情况？本文作者从自身工作实践出发，对网红产品的打造流程进行了梳理，并对每个重要模块展开了分析说明，供大家一同参考学习。

　　俗话说：不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。这句话放在网红产品打造上，简直在恰当不过了。

　　有很多传统企业的老板，心心念念想打造出一款网红产品出来，但是产品推出去，要么销量不行，要么曝光不行，要么就是口碑不行。总之，会有种种陷阱在等着这些企业。于是，便得出一个结论：想做出一个网红产品真的太难了。

　　还一句话是这样说的，难者不会，会者不难。就像考试一样，对于学霸来讲，考试就像开卷，对于学渣，考试简直要命。那么对于网红产品的打造，学霸企业和学渣企业之间有什么区别呢？答案是全局观。

　　我做快消品和B端业务的运营推广有几年了，接触了大大小小的企业几十家，那些做的好的企业，企业负责人在一开始对全局就有了清晰的认知，取得好的成绩不过是意料之中的事情。做的差的企业，就是那种边走边看的，也不知道明天会遇到什么，发生什么，总是期待瞎猫遇见死耗子，醒醒吧。

　　我就在想，为什么那些学渣企业没有全局观呢，其实并不是不想有，而是没人教，也没人带，加之自己不知道如何学习掌握，只好蹉跎岁月了。于是本篇，我就将网红产品打造的全局观跟大家分享一下，希望能为各位指条明路。

　　网红产品打造的全局观有哪些模块呢？按照时间顺序为：经营战略的制定、搭建匹配的队伍、确定产品定位、输出产品标识、制作相应的内容、持续的内容产出和推广。

　　看到这，大家应该稍微明白了，我们缺少全局观，是除了最后一块持续的内容产出和推广外，对其他模块的认知几乎为零，大家的认知是，那些常识性的东西似乎不需要付出额外的精力去做。

　　大家在经营企业，推广产品时，时常只见树木不见森林，眼中只有具体的事，而忽略了这件事，在全局中所起的作用。上面的模块有个很明显的特点，有些是一次性工作，有些是持续性工作。

　　正因为有些工作是一次性工作，而被大家所忽略掉，如经营战略的制定，几乎没有哪家企业会做这个模块吧，尤其是小公司会认为，我们哪需要战略啊？我们需要活下去。试问，没有战略如何苟活？这样说吧，投放小红书还是投放微博二选一，这都属于战略决策。

　　我们刚步入社会，从公司的基层岗位做起时，听到说经营战略，我们对这个最大的感受是：这玩意儿太虚了，不落地。直到升到管理岗，才慢慢的体会到战略的重要性。

　　拿快消品举例，从零开始制定网红产品的战略，不仅仅是把产品做出来，推向市场就可以了。而是要确定三到五年内企业的经营策略，如确定目标受众、推广策略（是先找个小平台打爆，还是一开始就全平台铺开）、线上线下的铺设时间、产品研发规划（是否让用户参与其中）、竞品调研（预估一两年内的市场风向）等等，这些都是在正式开动前，就要想好的。

　　经营战略的制定是比较耗费时间和脑力的，做这样的事情值得吗？当然值得了。大多数创业者和企业经营者犯的毛病是想起来就干，而脑中突然浮现的点子往往都是不靠谱的。没有投入精力制定经营战略，企业的发展就像没有图纸盖楼一样，能盖出什么样的房子，只有天知道。

　　经营战略制定了，才好去招人。我也遇到过先把人招进来，至于做什么工作，看情况吧的公司。如果这样的公司有闲钱还好说，如果资金紧张，只能说老板开心就好。

　　就像“定战略，搭班子，带队伍”说的一样，战略有了，比如产品研发期间，需要3个月时间进行用户调研，优化产品。那么就需要用户运营岗，做社群运营，在组织架构里要安插上这个岗位了。如果定的战略是单点突破，如小红书种草，就需要小红书运营团队来支撑了，招什么样的人，大家就知道了。经营战略有了，是不是感觉之后做的任何工作就像有了风向标一样，变得明了、简单，只需要执行即可。

　　每个企业的负责人对自己的产品的定位或多或少是有点概念的。如我们的饼干是给儿童吃的，我们的鞋子是给年轻人穿的，我们的拉面是给人吃的。如果定位这样简单，那做品牌定位的公司岂不是没饭吃了。定位一定要精准，打到用户的G点才是好的定位，那种放诸四海皆相同的定位不叫定位。

　　定位的方法有很多，从服务上、产品上、用户需求上、价格上等等都可以找出产品的定位。如洽洽瓜子从产品上的“掌握关键保鲜技术”的定位，元气森林的无糖定位，江小白从用户需求上的用户情感定位，海底捞的变态服务定位，以及拼多多的低价买货定位。

　　创造出与众不同的定位，才更容易把这个定位植入到用户脑子。比如坚果的定位可以这样设置，吃了心情愉悦，少发脾气精神好，年轻十岁美美哒。吃坚果变年轻的定位，那一定会增加不少用户购买欲的。

　　这块是一个很重要，但是很多企业并不重视的工作。你见过企业花200块钱做出产品标识，想盈利2个亿的例子吗？我见过。就像某些老板用四个轮子，随随便便组装成了一辆能动的小车，就想跑过法拉利，跑不赢，还找员工训话：你们是怎么干的，我们这么好的车子都跑不过法拉利，你们要好好反省下。

　　输出产品标识是一次性工作，这个工作一旦落地，很有可能会伴随企业的一生。你看可口可乐的红色标识，过了一百多年了是不是一直没有变过。像这种极其重要且耗时较短的一次性工作一定是要格外重视的。产品标识指的是logo、产品包装、官网形象、名片等等所有企业对外展示的物料里设计的元素。要统一，且符合企业或产品的调性。

　　大多企业是没有自己制作这个东西的能力的，需要外包去做，这块真的是不要节省，少请渠道吃一顿饭，少出去唱一次歌，这个钱就出来了。标识设计好了，可以带来十倍、百倍的回报，把渠道陪好了，能带来什么？我们会主推你们的口头承诺吗？标识设计好了，产品动销能力强了，渠道自然会过来跪舔了。

　　这块是我们企业最喜欢抓的部分了，因为这是日常工作，每天都要做的。没有全局观的企业，最喜欢从这块发力了。把产品丢给品宣部，说拿去做内容来推吧。然后品宣部，换一个领导，内容的调性就会换一次，这样的企业能做起来才怪。

　　正是因为确定了经营策略和产品定位，后面输出怎样的内容就有了方向。不管是自己公司的新媒体运营还是外包的软文写手，按照产品标识给人的感觉，输出与之相匹配的内容，就可以进行投放了。

　　问大家一口能吃个胖子吗？都知道不能，但为什么网红产品的打造就不这样想呢？一个网红产品的诞生最快也要一到两年时间，有的企业在投放短视频一个月见不到效果，就开始怀疑人生了。心想是不是产品不行，还是投放不对，要不换个产品试下。

　　也许真的是产品有问题，但是若按照本文梳理的这几个模块去做，是不会出现这种情况的。按此流程，做一个网红产品如探囊取物一般简单，前提是要坚持。在《全栈运营高手》一书中，也有讲解产品的推广策略与打法。如果前面几个模块都没有问题，就需要持续的内容产出和推广了，做这样事情的目的，是通过提高产品的知名度，来提升用户对产品的认知度，最后增加用户对产品的忠诚度。

　　用户对产品认知的这一系列变化，的的确确是需要时间的。就像男女朋友谈恋爱，从陌生到熟悉是有个过程的，打造网红产品也是如此。

　　读到这，大家对网红产品的打造应该会有了一个大体的全局观了，知道一个产品从零开始需要经历的模块有哪些。有些地方虽然简短的介绍了下，想做到位却一点都不轻松，是需要消耗脑细胞的。

　　当我们有了全局观，就会用上帝视角来看网红产品的打造，这样在做事时，能够更加游刃有余。真的是开篇那句话：不谋全局者，不足谋一域。没有网红产品打造的全局观，你连小红书推广这一个模块都做不好，我跟你港。

　　怎么打造爆款网红产品之渠道推广篇

　　老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。

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　　题图来自Unsplash，基于CC0协议

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