為你的產(chǎn)品選擇合適的北極星指標(biāo)，從了解產(chǎn)品開始
北極星指標(biāo)已經(jīng)逐漸成為許多公司指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的重要指標(biāo)，本文結(jié)合案例，系統(tǒng)性地介紹了為產(chǎn)品選擇合適的北極星指標(biāo)的三個要點(diǎn)。
按照大家通俗的解釋，北極星指標(biāo)也叫唯一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM，One metric that matters），是產(chǎn)品現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因為這個指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司上上下下，向著同一個方向邁進(jìn)。
當(dāng)然北極星指標(biāo)的作用不止是指引方向，本質(zhì)上來說它也是一個可拆解、可量化、可執(zhí)行、可監(jiān)測、可分析的一個數(shù)據(jù)。通過它能讓我們明確優(yōu)先級，提高行動力，監(jiān)測當(dāng)下進(jìn)度，確保我們走在正確的路上。
很多時候，想清楚為什么做，往往比做更為關(guān)鍵。為什么需要一個北極星指標(biāo)？如果一開始沒有想清楚為什么需要，只是因為看到別人有，就盲目的照搬過來，最終這個指標(biāo)也將變得毫無意義。
以前包括現(xiàn)在，我們很多企業(yè)都在用KPI衡量員工的工作業(yè)績，但也有很多企業(yè)也越來越發(fā)現(xiàn)它的不足之處和弊端，比如：
過于強(qiáng)調(diào)階段性的業(yè)績可能會導(dǎo)致忽略重要的，短期內(nèi)難以被量化的工作；
為了完成眼前的 KPI， 有時候做出一些有損產(chǎn)品長遠(yuǎn)利益的事情；
各部門、各職能人員由于 KPI 不一致而各自為政，沒有共同的目標(biāo)作為指引，協(xié)作低效；
類似的問題有很多，都是因為缺乏一個自上而下的明確統(tǒng)一的、有價值的指標(biāo)，使得眾多執(zhí)行人員目光短淺。單獨(dú)來看，或許每個問題或許我們都有對應(yīng)的辦法來解決，但如果只是一味地頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，永遠(yuǎn)都是治標(biāo)不治本，無法從根本上解決問題。而北極星指標(biāo)，或許就是解決這些問題的根本。它關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展的長期價值，讓我們能看到產(chǎn)品未來的方向，促使所有人朝這個方向努力，避免部門內(nèi)耗、大幅提升效率和價值。
北極星指標(biāo)不僅是數(shù)據(jù)的反饋，更是對產(chǎn)品所提供價值的深度理解和提煉，通過它來指導(dǎo)日常工作中的每次決策和行動。那么怎么才算是合適的北極星指標(biāo)呢？一般來說，一個合適的北極星指標(biāo)需要契合以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：
?。?）是否契合產(chǎn)品核心價值
產(chǎn)品的核心價值一般是對產(chǎn)品定位的進(jìn)一步闡述，即產(chǎn)品主要給用戶提供了什么價值，帶來了什么好處或便利。只有搞清楚了產(chǎn)品的核心價值，才能牢牢地抓住產(chǎn)品發(fā)展的主線和大方向。
舉個例子來說，假如在產(chǎn)品的探索期，有贊微商城的核心價值是幫助商家在微信平臺上開店賣貨，那么此時將GMV（成交總額）選為產(chǎn)品的北極星指標(biāo)顯然是不合適的。此時應(yīng)該關(guān)注的反而是新開店鋪數(shù)等指標(biāo)，這是與產(chǎn)品核心價值契合的。
?。?）是否契合當(dāng)前的產(chǎn)品生命周期
一般把產(chǎn)品的生命周期分為探索期、成長期、成熟期、衰退期，不同的階段對產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)評估的側(cè)重點(diǎn)不一樣。根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期，可以大致判斷當(dāng)前產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)，為判斷北極星指標(biāo)提供一個大方向上的指引，具體如下：
探索期：驗證PMF，側(cè)重留存；
產(chǎn)品處于探索期，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值乃至目標(biāo)用戶群體等大多數(shù)東西都還在驗證階段，此時需要關(guān)注的重點(diǎn)在于驗證PMF（產(chǎn)品/ 市場契合度）的同時不斷獲取用戶反饋對產(chǎn)品進(jìn)行迭代，提升產(chǎn)品自身各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，為將來獲取并留存更大規(guī)模的用戶群體打下基礎(chǔ)。
成長期：重點(diǎn)在拉新，變現(xiàn)提上日程
產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，產(chǎn)品價值以及核心的功能、業(yè)務(wù)流程均已確定，產(chǎn)品在這個階段正式走上市場參與競爭，此時的重點(diǎn)就是快速獲取用戶，搶占市場份額，同時兼顧產(chǎn)品變現(xiàn)。
成熟期：重點(diǎn)在付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，意味著產(chǎn)品當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展階段。這個階段的主要目標(biāo)是通過各種手段提高用戶活躍度，保證產(chǎn)品留存，進(jìn)而確保產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長。
衰退期：挖掘新場景；
進(jìn)入衰退期，在努力減緩衰退趨勢保持留存和變現(xiàn)的同時，重點(diǎn)在于為產(chǎn)品尋找新的增量市場，發(fā)掘新的使用和消費(fèi)場景，為新產(chǎn)品引流。
多數(shù)情況下，北極星指標(biāo)必須契合產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期，產(chǎn)品在探索期就不應(yīng)該將付費(fèi)轉(zhuǎn)化相關(guān)的指標(biāo)定為北極星指標(biāo)。產(chǎn)品在成長期，就應(yīng)該重點(diǎn)考慮拉新方面的指標(biāo)，留存作為兼顧內(nèi)容。如果北極星指標(biāo)與產(chǎn)品生命周期的目標(biāo)相差很遠(yuǎn)，就應(yīng)該仔細(xì)考慮北極星指標(biāo)的設(shè)計是否合理。
（3）是否能夠指導(dǎo)當(dāng)前產(chǎn)品迭代
能夠指導(dǎo)當(dāng)前的產(chǎn)品迭代包含兩個方面。
一是導(dǎo)向性
有的時候，我們做著做著就不知道接下來該做什么了，或者說需求池里還有一堆需求沒做，但是看著這些需求想來想去，總感覺即使都做出來了也不見得能對產(chǎn)品本身有什么提升。這會就應(yīng)該是北極星應(yīng)該發(fā)揮作用的時候了，從北極星指標(biāo)中我們要能清楚的知道當(dāng)前這個階段應(yīng)該往哪個方向迭代，需求池里的需求里哪些是與北極星指標(biāo)方向一致、值得去實(shí)現(xiàn)的，并且實(shí)現(xiàn)之后能對北極星指標(biāo)起到正面的影響。
比如處于探索期的小紅書，產(chǎn)品核心價值為UGC社區(qū)，北極星指標(biāo)為“發(fā)表筆記數(shù)”，則此時“編寫筆記過程中支持保存草稿”這類需求是與北極星指標(biāo)方向一致的，值得跟進(jìn)開發(fā)。而“在線購物交易”這一類需求則不是當(dāng)前應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。
二是可行性
北極星指標(biāo)需要是一個可拆解、可執(zhí)行的指標(biāo)，而不能只是一個掛在嘴邊卻無法落實(shí)的數(shù)字。
比如成熟期的知識付費(fèi)產(chǎn)品，將日活躍學(xué)習(xí)用戶量定為北極星指標(biāo)，則可以將這個指標(biāo)拆解為：日活躍學(xué)習(xí)用戶量=新增學(xué)習(xí)用戶人數(shù)+老用戶學(xué)習(xí)人數(shù)。然后可以再進(jìn)一步拆解新增學(xué)習(xí)用戶人數(shù)、老用戶學(xué)習(xí)人數(shù)。通過不斷拆解，最終得到產(chǎn)品可以提高哪些指標(biāo)從而帶動北極星指標(biāo)的增長。但若是把老用戶學(xué)習(xí)人數(shù)作為北極星指標(biāo)，則很難再進(jìn)行下一步拆解，這也就不是一個具體可拆解可執(zhí)行的北極星指標(biāo)了。
（4）指標(biāo)要與用戶行為相關(guān)
北極星指標(biāo)作為一個可監(jiān)測、可分析的的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上來說是對用戶行為的的統(tǒng)計，因此選擇的北極星指標(biāo)需要與用戶行為相關(guān)，否則就不存在監(jiān)測、分析的說法。只有北極星指標(biāo)與用戶行為相關(guān)聯(lián)的時候，我們才能通過指標(biāo)的變化及時判斷當(dāng)前產(chǎn)品狀態(tài)的好壞。
比如上述的日活躍學(xué)習(xí)用戶量就是一個與用戶行為相關(guān)的指標(biāo)，日活躍學(xué)習(xí)用戶是新用戶通過一步步轉(zhuǎn)化最終得來的，如該指標(biāo)發(fā)現(xiàn)變化，我們就能通過轉(zhuǎn)化流程快速定位原因。
而類似于“年度銷售額”這樣的指標(biāo)與用戶行為和產(chǎn)品本身的流程關(guān)聯(lián)性不大，如果使用其作為北極星指標(biāo)，當(dāng)數(shù)據(jù)異常的時候，我們就很難排查異常原因。
了解了北極星指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)，接下來就該正式尋找產(chǎn)品的北極星指標(biāo)了。產(chǎn)品流程中流程那么多，不同的環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，乍一看起來都能作為北極星指標(biāo)。為了避免抓瞎，我們可以先選定一些看起來比較靠譜的指標(biāo)，然后再根據(jù)北極星指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)最終評定合適的北極星指標(biāo)。
那么在實(shí)際操作過程中，靠譜的備選指標(biāo)到底是怎么來的呢？除了拍腦袋一個個想之外，有沒有科學(xué)的分析方法來幫助我們?nèi)P考慮呢？
我們再回到北極星指標(biāo)的定義，本質(zhì)上來說它也是一個可拆解、可量化、可執(zhí)行、可監(jiān)測、可分析的一個數(shù)據(jù)。并且他與用戶行為相關(guān)，所以它大概率會出現(xiàn)在產(chǎn)品的某個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上。因此我們可以通過分析產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)流程，然后找出業(yè)務(wù)流程中各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵指標(biāo)作為北極星的備選指標(biāo)。比如業(yè)務(wù)流程中的“創(chuàng)建流程”，對應(yīng)的備選指標(biāo)為“落地頁創(chuàng)建點(diǎn)擊率”等。
當(dāng)然，如果業(yè)務(wù)流程很長很復(fù)雜，也不能盲目的去拆解。我們可以從產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)-北極星指標(biāo)應(yīng)當(dāng)契合產(chǎn)品的核心價值進(jìn)行考慮，通過產(chǎn)品的aha moment來收縮我們的篩選范圍。
aha moment這個詞常出現(xiàn)在增長領(lǐng)域中，我們可以把它稱之為“驚喜一刻”。它是用戶在體驗產(chǎn)品的過程中，最能強(qiáng)烈感受到你的產(chǎn)品為他帶來價值，讓他產(chǎn)生愉悅的時刻，這也是最能影響并讓他留下來持續(xù)使用產(chǎn)品的時刻。因此，找到產(chǎn)品的aha moment然后圍繞其開展一系列的迭代，也是提高產(chǎn)品留存的一個突破點(diǎn)。但事實(shí)上，aha moment并不容易被發(fā)掘，甚至很多產(chǎn)品從上線到死亡都沒有找到自己的aha moment。
至于如何確定產(chǎn)品的aha moment則又是另外一門學(xué)問，在這里不詳細(xì)展開。
確定好備選的指標(biāo)后，根據(jù)北極星指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)從四個維度對備選的指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷，選擇當(dāng)前最合適的作為北極星指標(biāo)。
以上面的業(yè)務(wù)流程為例。從流程中來看，用戶最能直接感受到產(chǎn)品價值的時刻，初步判斷為產(chǎn)生業(yè)績的時候。注：這里的業(yè)績不只是交易產(chǎn)生的業(yè)績，還可以是獲得銷售線索或者客戶，甚至是一項線上的銷售任務(wù)。
然后通過對各個環(huán)節(jié)的拆解，尋找會對aha moment產(chǎn)生影響的指標(biāo)（如果未能找到aha moment，則可用產(chǎn)品的核心價值作為判斷依據(jù)，即尋找會對產(chǎn)品核心價值產(chǎn)生影響的指標(biāo)），具體如下。
?。?）創(chuàng)建商城：新創(chuàng)建商城數(shù)量、落地頁創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率
?。?）上傳產(chǎn)品：上傳產(chǎn)品數(shù)量
?。?）生成小程序：生成小程序數(shù)量
（4）分享產(chǎn)品：產(chǎn)品分享次數(shù)、產(chǎn)品被打開次數(shù)
（5）產(chǎn)生業(yè)績：交易成功次數(shù)、商城訪問人數(shù)
最后，根據(jù)北極星指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)從四個維度對備選的指標(biāo)進(jìn)行綜合判斷。
如上圖，最終選擇的北極星指標(biāo)為：上傳產(chǎn)品數(shù)量。
至于需要給這個指標(biāo)定什么值，則需要通過當(dāng)前數(shù)據(jù)和相應(yīng)的調(diào)研來進(jìn)一步做判斷。
一切的方法論都建立在對產(chǎn)品足夠熟悉的基礎(chǔ)上，因此了解產(chǎn)品是第一步，也是最重要的一步。通常根據(jù)上述的方法我們都能得到一個合適的北極星指標(biāo)，但它也有自己的局限性。
要對產(chǎn)品的核心價值有明確的定義和認(rèn)知，了解產(chǎn)品當(dāng)前所處的生命周期，這是制定北極星指標(biāo)的基礎(chǔ)。如果一款產(chǎn)品連自己的定位都還沒有搞清楚，就不要談北極星指標(biāo)了。
如果產(chǎn)品已經(jīng)特別龐大復(fù)雜，則無法通過上述方法尋找到合適的北極星指標(biāo)，此時的北極星指標(biāo)更多的應(yīng)該來自于公司的戰(zhàn)略考慮。但可以通過這個方法找到具體某個模塊的北極星指標(biāo)。
另外：
啟用北極星指標(biāo)時，團(tuán)隊成員必須要認(rèn)同北極星指標(biāo)的文化，清晰的知道它的價值和意義，否則北極星指標(biāo)的建立便是形同虛設(shè)。
北極星指標(biāo)的增長是一個過程，需要堅持，不斷嘗試，不能短時間沒有效果就頻繁更換。
北極星指標(biāo)并不是一成不變的，需要隨著產(chǎn)品的成長不斷迭代更新。
北極星指標(biāo)不是目的，而是幫助我們衡量價值并校正方向的工具。我們要做到的是利用好北極星指標(biāo)這個工具把我們的產(chǎn)品做好，把我們用戶服務(wù)好，達(dá)成我們長遠(yuǎn)的價值，這與短期的 KPI 有本質(zhì)的區(qū)別。
本文由 @菠蘿的春天 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議
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