深藏不露！原來足療店才是產品的高級操盤手
編輯導讀：一個優(yōu)秀的產品操盤手，對于產品的各個環(huán)節(jié)一定是清楚并且能落地執(zhí)行的。本文作者從一次足療店的體驗之旅出發(fā)，對店家的銷售環(huán)節(jié)進行了梳理分析并總結了關于產品運營上的一些思考，一起來看看。
體驗是做產品的老師，作者本人在B端企業(yè)，最近思考怎樣讓客戶感知AI能力，在一次下班經過足療店門口并被引導到他們店里體驗，仔細想來，其中環(huán)節(jié)和日常做產品都能有所呼應，于是有了下面的文章和思考，讓我們一幕一幕的展開。
回家路上，經過一家新開業(yè)的足療保健店，以往多次路過這個地方，看起來是原來的店撤了，新入駐了一家店（我內心正Os這個店面位置好像不夠好呀，一直有店更換）。
門口小姐姐拿著店家制作的小卡片站在路上不斷的吆喝免費體驗手法，贈送東西（具體什么東西我已經記不得了，大概是足浴包）。作為見慣了這種拉新套路的“理性”人，我是無意進這家店的。但是門口小姐姐幾乎快拉住了我，一直強調“不需要留信息……就是給您體驗下手法”（這句話確實有觸動到我，就像在服裝店門口店員跟你講試下吧，試下就不要錢，極大的暗示了客戶，體驗的成本很低，但其實，這也就正中下懷）。
而星期五下班我本來就是優(yōu)哉游哉的在路上走著不著急回家，也就由著她帶著我進了這家門店，此時心想的還是見識下這家是多少年的狐貍（哈哈內心戲多了點）。
走進店面以后，映入眼簾的是店里一條走廊兩側很多的小房間，門口小姐姐A帶著我走過幾間房間進了一間放著椅子的房間，并馬上招呼他們的“老師”接待我。（現在老師的廣義范圍已經很大了）
至此開下第三視角，整個引流鏈第一環(huán)已經完成，通過登門檻效應，讓一個和他們店本毫無關系的客戶踏進了他們的店面，進入了漏斗第一環(huán)。（而后從和店員的交流中得知門店開業(yè)5天，已經獲客83人，平均每天16人，據我觀察他們店的主要獲客渠道應該就是從門口經過路人中篩選顧客進行活動引流）
獲得顧客注意力：通過免費、贈送、體驗等吸引客戶注意力；
核心：以往有很多經濟心理學研究表明，哪怕讓用戶花一毛錢，和讓用戶免費獲得的差異。這在互聯(lián)網界也已經是個運用的很熟練的方式：比如360殺毒憑免費策略一舉打敗此前的市場霸主江民殺毒軟件（這在梁寧女神的課有講到過）；雙11、618類似大促活動，這也是線下商場早就玩的很6的項目。
不可否認，人的本性聽到可以占便宜、不勞而獲的事情就是很興奮。不論男女老少，不然現在大家就不會執(zhí)著于薅羊毛了。有些人可能會說，我不會啊，我知道商家的套路，并不會上這個當。那真的要恭喜你，你一定是個受過良好教育，用理性戰(zhàn)勝了人的本性的人??！世界上的大多數都難逃“免費”規(guī)律。
《思維快與慢》這本書主要講的就是這個邏輯，情感是要比思維快一步來到你的腦海，你會發(fā)現身邊有些人就是會先發(fā)火再瘋狂痛苦。記得讀書時，老師曾經舉過一個很好的例子，如果要測試一個人是哪里人，突然嚇這個人一下，說不定真的第一反應說出一句家鄉(xiāng)話（歡迎嘗試哈哈）。
講到關于理性和感性，延伸一點最近在追《紙牌屋》，劇中Frank真的是能在任何環(huán)境保持冷靜解決問題的人，這也需要他強大的理性控制；而他想扶植的Russo就沒有修煉那么老套了。
在遇到不順利的事情時候，首先就暴跳起來，和扶植他的Frank跳腳抗衡，可惜此時他的決定是非常的不成熟，并沒有冷靜分析自己的形勢和有現有資源的條件，直接惹怒了大Boss。
這些年情商的提法一直大受歡迎，也就可以理解了。Russo的結局非常慘，跳腳起來，讓老謀深軟的Frank覺得無法控制他，直接被滅口了。
講回來吸引客戶的注意力，運用到在互聯(lián)網環(huán)境中更是不亦樂乎。比如在C端可以是：
1）抽獎贈送產品：填完問卷都可以送你大獎，領一節(jié)課/送個入門保險；
2）免費使用硬件，比如當初樂視電視，延伸的以低價打一款爆品，逐步的塑造完成自己的一個生態(tài)，此處要手動稱贊@小米（女神的課也專門講到這里的三級跳，玩三級火箭，需要的是負責人的控制整個流程的實力，不能負擔太大把火箭玩脫鉤了，也不能沒有承接到客戶，白白浪費了子彈）。另外想到百度砸春晚發(fā)紅包的例子，錢是花了，后面的承接太弱了…
在B端的運用比如，Saas產品可以利用免費體驗的玩法，花少量的計算資源和維護成本獲得客戶的注意力，給到客戶一些甜頭也獲得了給客戶診斷號脈進而成單的機會。
隨著智能手機越來越普及，互聯(lián)網產品進入到求增長的拓展存量市場階段。如果按照粗略的獲取客戶的分類方式，大致可以分為熟人介紹、線下獲客、線上獲客。
按照曾鳴老師講的“在線化”和“數據化” 兩個階段已經完成了流程上線，以及沉淀數據，那么隨著線上數據的累積，沉淀下來更多用戶行為，獲客也可以越來精準，個性化推薦和個性化廣告等應運而生。
（繼續(xù)我們的故事）
我已經在椅子上坐著，進來了一位姐姐B，看起來40歲左右，笑臉相迎的開始了客戶定位工作：
首先問現在的狀態(tài)，讀書了還是工作了（當天穿的很隨意，上身白色T恤，下身淺色牛仔褲，淺灰色小單鞋）
姐姐B：今年多大了？答：二十來歲唄（本來這年頭直接問年齡就不是很禮貌，在這個套路滿滿的地方我更不想直接回答）
姐姐B：二十幾了呀，看著很小 ? 答：忘記說了啥? ? （反正姐姐順便還問了上班幾年了，說了她女兒年齡，得出結論我比她女兒大幾歲，此話題結束）
關鍵步驟：客戶畫像/客戶定位
我相信姐姐B在看到和接觸我的這幾分鐘里，結合我的穿著打扮、長相等，已經迅速地綜合她的經驗歸納了群體特征，訴求；以及制定了她接下來的行動策略。也就是姐姐在這幾個問題中完成了客戶定位+制定策略的步驟。
首先問狀態(tài)，上班還是讀書（也許當天穿的太休閑顯嫩了，竟然還可能以為我還在讀書），這個一方面確認當下的訴求，另一方面也涉及到購買力；
其次問年齡，在確定我已經上班之后，問年齡（延伸話題 ，最近熱播的劇二十不惑，三十而已都是女性視角，也是從另一個視角反應了女性的焦慮和不同年齡段面臨的問題）。即年齡反應了同年齡段的典型訴求（類似于算命師傅把人的訴求歸納為幾方面之后，其實結合客戶當下的狀態(tài)，很容易就“猜”到了客戶的痛點，進而對癥下藥）。
在以往做過得用研項目，在希望對用戶進行定位的時候，用的也是從定量或者定性研究的方法給客戶分類的。
定性是通過對用戶的訪談挖掘用戶的一些過往行為，并且了解用戶的動機和想法。定量則是通過問卷的方式，了解用戶的一些自陳性表述，當然這個方法有一些弊端，即用戶自我陳述只是用戶自以為自己是這樣的，而實際，有句話說“不要看一個人說了什么，要看一個人做了什么”，于是在互聯(lián)網這個線上環(huán)境，用戶的所有行為都可以被記錄下來，不管用戶怎么說，真實的行為很誠實。
有個實驗是有家公司想調研自己的新產品配色的用戶喜愛度。其中在問用戶喜歡黃色，還是喜歡黑色的時候，60%多客戶選擇了黃色，并給出理由黃色很特別，有活力，很亮眼。于是在實驗結束的時候，調研方說為了感謝大家參與調研，大家可以選擇一款產品作為禮物，結果只有20%受試者選擇了黃色。在被問到為什么時，用戶回答換色不好搭配等理由，還是黑色比較保險。
在線環(huán)境沉淀的用戶數據讓我們有機會了解“大豬蹄子”用戶的行為，從而給用戶畫出更貼切的畫像。也呼應了上文智能化時代，獲取用戶更多線上行為，和基于數據做一些產品決策。
（以下又是故事）
在簡短的收集信息和準備工作后，姐姐B讓我拖鞋把腳放到凳子上（就搓腳那種裝備）。注意，此時我已經從一個只想配合進來領個東西就拍屁股走人的顧客（連坐都不想坐，可能都不用拍屁股），到被“裹挾”著已經脫了鞋和襪子乖乖把腳放在凳子上的成單率大大增加的潛在顧客（門檻已經登了幾級，蹭蹭往上爬）。
接下來開始了姐姐的正式乘風破浪，哦不，姐姐的正式表演：
正式開始了動手環(huán)節(jié)，不要想歪。。。真的是體驗穴位按法，是個簡易流程：并沒有正常按腳的洗腳殺菌流程，姐姐帶著一次性手套，捏了一些凡士林，開始了專業(yè)的“望聞問切”：最開始按腳背某穴位，“哎呀小美女，你這個肝火挺旺啊，看看這小結節(jié)不少呢”“最近是不是著急，容易上來脾氣”“長期這樣容易導致氣血淤結”
“嗯哦，有點哦”（說真的，最近確實感覺容易有一股火苗向上竄，容易著急，所以這個點還是有些戳到我的）
……
概括的講，這個環(huán)節(jié)是：姐姐一邊在拎著我的左腳，不斷的按穴位，按到某處有結節(jié)，就試探性的類似問，你是不是睡得很晚；科普對應五臟六腑的問題，會導致的癥狀，時而夾雜一些喚起恐懼的“威脅”。我也沒顧忌啥，聊哎是睡得很晚呀，哎呀怎么辦…
我講我去別家做過足療，看起來也分不同的流派（主動提到了他們的競品）
于是姐姐開始講腿內側陰經，外側陽經，是不能反著按得；“我也在外面按過，都是反著來的，反著按是起不到效果的，我們還是專業(yè)的”巴拉啦（diss 對手）
細節(jié)聊差不多了，開始來綜合的，指出你身上的問題：“挺勻稱漂亮一姑娘，就是還是有點小肉肉” 一招捧殺（身材體重這個對女生不會錯的一劑藥）
從氣血到經絡的論斷和學問，是否科學和有效不是本文探討的話題，本人也沒有深入研究過這套理論，感覺上各家“產品”講的時候多少都會涉及，于是姐姐講的其他理論不在此贅述。
?。?）教育用戶
其實對于足療店來說，在短暫的體驗手法的環(huán)節(jié)中，其要想體現出自己家的優(yōu)勢，是要有一套能夠打動客戶的說辭話術的；反過來想，如果對方只是也是按幾下，就讓你感受，沒有任何解說和解讀，是很難從客戶認知上讓其覺得有買單的沖動和需求的。
心理學有個經典的認知三角形理論廣泛應用于心理咨詢與治療，同時我們可以用這個三角關系來解釋有理有據的用戶認知教育和喚起用戶情緒對于用戶購買行為的重要性。
同時這種理論也和諾貝爾經濟學獎的獲得者卡尼曼的研究發(fā)現相互呼應，以往經濟學的大廈建立在“理性人”的假設基礎之上，而人在不確定場景的復雜選擇說明人正是在理性和感性之間搖擺的。有句話很經典“于情于理…”用在人在作出決策時的考察方向也是無比恰當了。
圖：認知三角
（2）講好產品故事
姐姐在這個過程中也不忘記講一個完整的故事，撩起客戶的癢點和爽點（女神的課里面有講，癢點是用戶想成為想象中的自己，滿足的行為可以是自己去完成，也可以是替代滿足，比如追愛豆，在愛豆身上獲得滿足；爽點的樂趣在于及時滿足）
對于我這種客戶，姐姐B打出的牌是：（以下純屬推理）
1）通過上一步收集客戶信息，繪制用戶畫像，并定位客戶的訴求
2）撩客戶的癢點和爽點：能減肥（貼近任何女生。。）、瘦小腿（抓的很準），過程中不忘捧殺：“挺勻稱漂亮一姑娘，就是還是有點小肉肉” （講了不止一次）
3）鋪墊完成路徑的方式：如果在這買單，按個一個療程，每周來個一兩次，立馬啥問題沒有，能瘦個好幾斤
至此，姐姐B講好了一個完整的用戶故事。
而對B端客戶來講，大的方向就是降本和增效（這也是企業(yè)本身的使命決定的，是個經濟學問題。企業(yè)就是讓投入的錢流動起來，產生效益；而利潤=收益-成本，這是個永恒的等式）服務B端客戶，最大的使命就是成就客戶。
下一環(huán)節(jié)：愿者上鉤
話說上回講到我是下班路過，剛買了某鴨涼拌菜想回家密西，真是有點餓。
這路上“遭受此劫“，著實也不想花費太多時間，于是看著火候也差不多了，我將話題引到了療程和價格的問題
姐姐最開始講的是，做一個療程最好，說起來要50次…我這一聽也太久了，說是現在有活動，打五折，原價6888，現在打折下來只要3200；
我就講馬上搬家了，做不了這么多，能不能買一半
姐姐很爽快，一半就是1600
作為一個有難度的潛力顧客，我問有沒有更多折扣。
姐姐說著已經是公司規(guī)定的價格了，沒啥更多折扣，倒是有個帶新顧客贈送積分的活動，可以送200積分，可以用來做拔罐，做肩頸都是不錯的，可以做幾次呢
我堅持表示這優(yōu)惠太少了。
當然愿意談價就表示有談成的可能，姐姐B順勢搬來助手——店長，店長身著黑色套裝，進來之后，給我按得姐姐給店長陳述了下我的訴求；姐姐半側臉朝著我在和店長講話，我努力想從他們倆的對話眼神中看出一些貓膩，然而并沒有看出來什么，權當大家都是真誠的……
在我經歷的一些銷售場景中，店長一半是作為談價的最終責任方、授權方，當然最有可能是和服務姐姐一紅一白的角色搭檔。
談價過程不過多描述，大致是我以再給我打五折的超狠砍價，店長表示再讓步300塊結束
（1）線下的解釋，線上產品的閉嘴
（線下姐姐想努力的解釋產品有多好，然而在我這種比較直接的顧客面前，我直接的講如果不能便宜就算了一句就懟回去，同樣線上的產品也沒有這個嘴巴能開口講話）
不好用就是不好用，不會給到產品講話的時間。
做好一個產品，就是在整個產品原型設計、交互設計和開發(fā)測試上線后，讓產品獨自和用戶打交道，讓產品面對用戶的種種情緒、訴求等等。
線下場景是在這背后有承托，然而線上沒有，所以這就要求產品和用戶之間有很好的對話感。
又比如線下，銷售姐姐可以直接問你擔心什么呢？（一種銷售套路，了解客戶現狀，收集不利因素，逐個擊破。當然這也是一種壓迫性銷售方式，最后的結果往往是客戶不買單，銷售本身就要暴走），線上產品也不會有這種機會
?。?）價格錨點
后面無論是和姐姐B，還是和店長談價格，都是在經歷一個蠻典型的在錨點作用下談價格的過程。即出價一方先設定了一個錨點，而后價格談判則只能圍繞這個先出招的一方設定的錨點。
這次談價，我顯然放飛了自我，給出了比較狠的砍價，主動影響了對方認知的在我身上成單價格的錨點。
在經歷了上面的談價過程后，銷售姐姐B像是和自己打賭有99%的希望可以成單，在我表示我想再考慮下，有機會下次再來正式體驗之后，開始暴走，說我不誠心買，并且在我都要走出店門了還在掙扎說你就買*次吧等等；并且講下次來沒有優(yōu)惠了（逼單太猛也讓我很有情緒）。
對于客戶來講，我已經表現出了很大的不耐煩，這種偏逼迫型銷售在我身上并沒有奏效。這次的體驗故事到此為止。
作為潛在客戶的決策過程：
1）我本人確實有潛在的需求，有時候感覺睡得不好，腰酸背痛不精神；坦率來講，各年齡端都或多或少的有在健康的焦慮，普遍的睡得晚，加班多亞健康等等；
2）價格缺失是給到比較低了，單次算下來不能說不劃算
3）但其實最擔心的還是其服務的質量。姐姐B在幫我按得過程中，雖然是一直定位講問題，但是問題如果講的準確的話，那么足療店的手法就是其產品的核心價值了。在我體驗“按摩手法”的過程中，并沒有讓我真正感覺到他們服務的實力，沒有感覺真正的按壓到穴位，所以在最終決策環(huán)節(jié)，一直抱有對店里真正服務質量的擔憂，于是并沒有當場下單的想法。
（1）產品是核心
整個產品從拉新引流到產品體驗、付費形成一個完整的流程，無論對于線下場景還是線上場景都一樣。拉新引流代表能讓多少用戶注意到你的產品，在產品體驗到付費的流程則需要產品真的能打，才能真正的留住客戶。產品的承托力決定引流來的客戶能有多少沉淀下來。
在這家足療店的第一次體驗以我覺得效果不夠打動我而結束，在后面我講到，在第二次體驗了正式的足療后，成為了正式付費用戶。在產品獲得了用戶注意之后，產品可靠性則是最會打動顧客的核心要素。
產品并不能只是花拳繡腿，產品在展示，講概念的時候是一個階段，而在真正落地使用階段真的對用戶有用，能解決到某方面的問題、需求才是真的能沉淀下來的產品。否則在真正到使用階段，就淪為了花瓶，好看而不中用，這也是在做每一次產品設計時要像達摩克利斯之劍懸在頭上的原則。
后面有一次周末，覺得有些疲勞想去按下腳放松，第一選擇約之前去過的一家店（體驗之后覺得比較專業(yè)的一家），剛好其比較火沒有位置，于是我又去這家店約了次正式足療體驗。
這一次的服務水平，個人感覺是不錯的，超乎了我的預期，于是我真正的從僅僅是從門口路過的潛在客戶，變成了真正的客戶。
講了這么多，一次線下足療店的引流整個過程讓我有了上文的諸多思考，也許很多套路線下已經玩的爐火純情，來自生活的體驗會不斷教給我們最產品的啟發(fā)，愿帶著體驗之心，持續(xù)思考。
引流是讓潛在客戶在你的產品上投注注意力，產品的核心價值決定產品的承托力，二者結合，以上共勉。
1. Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. ISBN 978-1-4299-6935-2.
本文由 @蘇大晶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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