沒有復(fù)雜玩法與頭部主播的618，交易額仍在增長
近日，又一年的“618”大促落下帷幕。其中，淘寶/天貓一如去年，選擇了不公布交易額，并且到目前為止也保持相對低調(diào)，沒有發(fā)布會、沒有晚會，也沒有“戰(zhàn)報”。
而京東方面則一如既往的，交出了一份“沒有太大驚喜”的成績單。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年618京東的累計下單金額超過3793億元（5月31日20:00—6月18日23:59）、較去年同期的3438億元增長10.3%，但也是近五年來的最低增速。
但從去年的“雙11”到今年“618”，各大主流電商平臺似乎都悄悄地發(fā)生了一些變化。例如在預(yù)售及搶購時間方面，都從原本的零點提早到了晚8點、消費者無需再“熬夜”，同時預(yù)售期也進(jìn)一步縮短、以減少消費者的等待時間。而在優(yōu)惠力度上，淘系平臺的“跨店滿300減50”、京東的“跨店滿299減50”、抖音“滿299減45”等，也都給出了近年來的最大折扣。
并且在今年618前夕，各大電商平臺也紛紛在用戶體驗上做起了文章。其中，淘寶/天貓宣布上線“價保中心”，并且還推出了自己的“比價查價”功能，以方便消費者進(jìn)行商品的“價格監(jiān)控”。除此以外，淘寶還推出了大量的便利功能，諸如購物車湊單、多地址下單等，讓消費者不用再燒腦去“湊滿減”。
同樣在價保方面進(jìn)行升級的京東，此次推出的“領(lǐng)券也能價保”相關(guān)服務(wù)，也讓價保的范圍更大、限制更少。其實從京東、淘寶/天貓這兩大傳統(tǒng)電商平臺的舉措都不難發(fā)現(xiàn)，比起以往“一套操作猛如虎、一看折扣兩塊五”的大促常態(tài)，今年618的玩法與促銷期長度都在做“減法”，但優(yōu)惠力度和誠意卻是在不減反升。
在平臺對此次大促紛紛做出策略調(diào)整之余，同時也一改以往的“賣力吆喝”。而比起以往第一時間甩出亮眼的戰(zhàn)績，真情實意的打折和更為貼心的功能，儼然成為了如今各平臺爭奪消費者的新招。
至于消費端的反映，面對花里胡哨的各類電商節(jié)，消費者其實也早已沒有了最初的“狂熱”。根據(jù)百度指數(shù)公布的信息顯示，“618”、“雙11”等關(guān)鍵詞的搜索熱度，已經(jīng)在2015-2017年前后達(dá)到了各自的峰值，目前均呈現(xiàn)出整體下降的趨勢，較峰值時期下降了6至8成不等。
在熱度降低以及平臺面對用戶更低調(diào)姿態(tài)的背后，有一個無法回避的事實，就是電商大促與各類促銷手段其實并無太多不同，線下促銷有的弊端、線上同樣也會出現(xiàn)。
事實上，促銷活動往往會有兩個非常明顯的負(fù)面效應(yīng)，一是會提高消費者的促銷敏感度，一旦促銷停止、銷量就可能會立即下降；其二，則是提高了消費者的促銷警惕性，隨著促銷頻率的提升，消費者會變得加倍小心促銷行為、提防套路陷阱。更何況，距離首次618大促已經(jīng)過去了長達(dá)14年之久，已經(jīng)難以避免大量消費者逐步“脫敏”。
但值得一提的是，今年618也是自直播帶貨走紅以來，頭部主播悉數(shù)“退場”的一次電商大促節(jié)點。除淘寶兩大頭部主播銷聲匿跡后，快手的辛巴也已退居二線、轉(zhuǎn)由辛選主播團(tuán)隊進(jìn)行帶貨，羅永浩也在日前宣布退出、并沒有在618出現(xiàn)在“交個朋友直播間”。
頭部主播“消失”的影響，也直觀地反映到了數(shù)據(jù)上。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額為6959億元，其中綜合電商平臺銷售總額為5826億元、同比增長0.7%，直播帶貨總額則達(dá)1445億元，但點淘不及抖音、快手，僅屈居第三。而在帶貨主播排名（不含點淘主播）中，快手平臺的蛋蛋帶貨總額排名第一、為15.96億元，甚至不及去年頭部主播的單日成績。
但從整體上來看，直播帶貨在今年618的總額較去年同期增長了124.1%。由此不免讓人思考，當(dāng)直播帶貨行業(yè)“寡頭不再”，無論電商平臺、還是直播帶貨的銷售額卻并未出現(xiàn)明顯下降的情況，這似乎也表明，就算是沒有“頭部主播”，貨還是照賣、消費者也還是照買，那么這些頭部主播的帶貨能力是否“被高估”了呢。
眾所周知，自2020年開始，淘寶直播的馬太效應(yīng)就尤為明顯。2020年的雙11，淘寶直播帶貨總額為729億元，其中兩大頭部主播帶貨金額合計達(dá)221億元、占比超過30%。可如果在撇除開頭部主播的議價權(quán)，以及在供應(yīng)鏈方面所占據(jù)的低價優(yōu)勢等因素后，僅主播真的能夠持久地吸引消費者嗎？
這個問題的答案，今年618似乎已經(jīng)給出。當(dāng)直播帶貨褪去“低價”光環(huán)后，正在逐步成為一種常態(tài)銷售方式，主播的能力也儼然不再被“神化”。盡管自6月10日以來，新東方的“東方甄選”直播間憑借雙語帶貨實力出圈，然而在618期間，該直播間累計銷售額僅3億元，帶貨能力的穩(wěn)定性或許還有待時間來給給出答案。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商發(fā)展的早期階段，平臺依靠“頂流”主播吸引流量，幫助做大規(guī)模的這個模式有其必然性，頭部主播也基本如此，然而隨著這一賽道逐漸成熟，主播話語權(quán)的不斷膨脹也使得品牌、商家都受制于此，平臺更是如此，而這或許就會在各頭部主播的“跌落”后開始發(fā)生改變。
同樣以“東方甄選”直播間為例，日前新東方創(chuàng)始人俞敏洪就已公開表示，東方甄選不會收任何坑位費。并且他還表示，“這樣商家跟我們的合作就變成了特別純粹的生意關(guān)系，而不是綁架關(guān)系”。這樣的改變無疑大幅降低了供應(yīng)商的成本壓力，也不再以低價為噱頭，只是借助直播這一形式來吸引穩(wěn)定的流量，并用特色的直播風(fēng)格來提高用戶轉(zhuǎn)化率。
但不可否認(rèn)的是，直播帶貨作為如今電商平臺、甚至短視頻平臺賣貨的必備工具，也有著自己的優(yōu)勢。但從抖音電商公布的618相關(guān)數(shù)據(jù)看來，其重心似乎轉(zhuǎn)向了“抖音商城”這一貨架式電商的形式，其中商城場景帶動銷量同比增長514%、搜索場景帶動銷量同比增長293%。顯然，抖音的電商業(yè)務(wù)也并未在短視頻及直播帶貨上孤注一擲，反而是更像其他電商平臺一樣，選擇了“兩條腿走路”。
而拼多多雖然依舊與淘寶一樣相對“低調(diào)”，但也在618后發(fā)布了手機(jī)專項的“618終極戰(zhàn)報”，并打出了“買手機(jī)、上拼多多”的口號，這無疑也與其此前的“百億補(bǔ)貼”一脈相承。
此外，主打信任電商的快手，也公布了“信任主題直播”的累計GMV、漲粉、場觀等相關(guān)數(shù)據(jù)。
其實從各大平臺公布的數(shù)據(jù)側(cè)重點就不難發(fā)現(xiàn)，各家都在根據(jù)自身資源與發(fā)展方向，已經(jīng)開始從單純的低價促銷、轉(zhuǎn)向差異化競爭?；蛟S從今年618這個節(jié)點的種種表象看來，電商行業(yè)正在走向一個新的階段。
本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。