網(wǎng)紅店KK集團售假被“罰十”， 京東、阿里背書，3年虧損70億
在港《招股書》失效一個月有余，資本市場上，KK集團還未進行下一步動作。但市場上，關(guān)于KK集團售賣假貨的消息卻層出不窮。
近日，消費者小鐘反映，2020年在KK集團KKV的線上商城K+會員購買了迪奧口紅，發(fā)現(xiàn)商品與正品有明顯差異。經(jīng)過近兩年的訴訟維權(quán)，小鐘終于拿到了賣家曾承諾的“假一賠十”。K+會員也在2021年7月停止運營。
小鐘了解并成為KKV線上平臺的會員顧客，是來自實體店的引流活動。
據(jù)悉，在店內(nèi)購物結(jié)賬時，店員會提示線下購物進粉絲群就可以購物袋不收費，此外每周可以免費領(lǐng)商品，收8元快遞費?！捌鋵嵍际且恍┥秸?，連8元都不用”小鐘表示，“線下購物小票在APP上掃一下還可以返優(yōu)惠。”
2020年7月，小鐘通過KK館小程序購買了20支Dior迪奧999口紅，購買界面赫然寫著“K+自營，全球直采，正品保障，假一賠十”。
然而小鐘收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)口紅與正品有明顯差異，存在口紅底標英文字母缺失、口紅扭不進去、口紅外盒與正品有差異等問題。
小鐘第一時間聯(lián)系平臺退貨，卻被告知“海外品牌會不定時更新包裝，不同批次對包裝和材質(zhì)都會有些變化”，平臺表示“商品是正規(guī)渠道采購的，無質(zhì)量問題不支持無理由退換貨”，KK集團從而拒絕了小鐘的退貨申請。
KK集團還告訴小鐘，“平臺賣了很多，都沒有消費者說有問題，如果有，他們就向消費者解釋說版本不同，讓其放心去使用。”
后來小鐘聯(lián)合了12位消費者，通過東莞市監(jiān)局的協(xié)查函將20支口紅送往迪奧品牌方鑒定，鑒定結(jié)果全部為假。
“整個過程周期很長，”小鐘表示，“每一步進展對小白都挺漫長的，企業(yè)就是注意到這點才大肆宣傳假一賠十，正品保障，普通人根本沒法鑒定。”
后經(jīng)過法院的兩次審判，最終判決KK集團向小鐘退還貨款5180元，并賠償其承諾“假一賠十”的51800元。
但在判決書（2022）粵19民終2667號出來后，消費者代表與KK集團溝通剩余消費者的退貨以及賠償時，KK集團提出“簽署保密協(xié)議這邊一次性退貨款和賠償解決”，小鐘指出，“除了上訴的消費者獲得了賠償，其他均未獲得退貨退款和假一賠十的承諾?！?/p>
事實上，在KK集團買到假貨，小鐘并不是個例。查閱小紅書可以發(fā)現(xiàn)，平臺上充斥著大量對KK集團售假的控訴，且不只限于其線上平臺，售假的品類也不只限于口紅，被投訴的還包括護膚品、汽水、酒、文具等等。
有消費者表示：“剛剛逛深圳大仟里KKV，本來想再買一套天氣丹用，我知道這東西假貨很多所以留了個心眼，就先買了個面霜的小樣……出了店門我就迫不及待拆開聞了聞氣味，太劣質(zhì)的香味撲鼻而來，雖然天氣丹本身就有香味，但是絕對不是那種劣質(zhì)的香，我用了兩套天氣丹了，從來沒有哪一個是這個味道，小伙伴們千萬不要在KKV 買護膚品……”
來源：小紅書截圖
還有消費者指出，在KKV和盒馬生鮮分別買了同一款汽水，在KKV買的是假貨且非常明顯……
來源：小紅書截圖
類似的案例不勝枚舉，截至發(fā)稿，KK集團尚未對售假事件做出公開回應。
來源：小紅書截圖
廣東偉然律師事務所張宗保律師指出，買到假貨要保留有效證據(jù)，找商家協(xié)商解決，要求商家賠償或者退貨，若協(xié)商不成則可以打電話向消費者協(xié)會進行投訴，買到假的商品可以向商家要求自己所購買商品的價款的3倍，若商家執(zhí)意不愿意賠償，可以直接到法院起訴，要求損害賠償。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽指出：“KK吸引了很多時尚的消費人群，是有一定的發(fā)展的。但是它的風險仍然很大，最主要的原因在于云消費時代打破時間、空間、地域障礙之后，線下的運營成本一定高于線上，因為同樣的商品線上直銷，只有一個快遞費，線上的平臺上也有一系列費用，但是和線下的比是忽略不計的。因為線下的成本非常高，包括租金、人員成本，還包括大量鋪貨的庫存成本，這個成本是非?？捎^的?！?/p>
“新零售帶來了無限的新商業(yè)機遇，也對商家提出了更加嚴峻的新挑戰(zhàn)。新零售滿足了消費者的新需求，但缺失品質(zhì)和服務，那么必將自食其果?！编l(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長袁帥表示。
“網(wǎng)紅集合店”KKV是KK集團針對Z世代下的年輕群體所打造，整個店鋪以明黃色為主，商品的陳列也充分運用了色彩美學，白墻+馬卡龍配色的產(chǎn)品，形成了極具沖擊力的視覺效果，滿滿的INS風撲面而來。
來源：罐頭圖庫
店鋪用高顏值的集裝箱場景、種類豐富的進口商品以及無人打擾的“0感服務”，讓消費者獲得了輕松自在的沉浸式購物體驗。購物者王萌表示，“我是看喜歡的博主推薦過來這邊探店的，順便趁著快要下班來拍幾張照片”。通過“美學+零售”的配置，KKV逐漸成為了網(wǎng)紅打卡地。
KK集團做的是進口潮流零售生意，成立于2015年，近年來憑借Z世代下年輕人的消費需求在新零售賽道上出圈?，F(xiàn)今，成立了6年的KK集團，其門店已經(jīng)遍布了全國169個城市，甚至開到了印尼的首都雅加達，共計布局了680家門店。
目前，KK集團旗下有精品集合店KKV和KK館 、美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）以及潮玩集合店X11，4個零售品牌。而這家店鋪里充滿ins風的公司的創(chuàng)始人吳悅寧，其實是位從事IT行業(yè)的80后。
大學畢業(yè)后，吳悅寧曾在億聚網(wǎng)做產(chǎn)品經(jīng)理。不久便辭去工作回到東莞開始了創(chuàng)業(yè)生涯。吳悅寧把目光瞄準O2O全網(wǎng)連鎖的商業(yè)模式，并且選擇了大熱的進口零售領(lǐng)域。而后，他把首家KK館開在了社區(qū)里。隨后，為了快速通過社區(qū)便利店模式進軍零售市場，吳悅寧又開了3家店。
但是在年底的時候，吳悅寧發(fā)現(xiàn)這種便利店的模式不賺反虧。于是，他開始思考可以創(chuàng)造流量的選址。于是，他放棄社區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心。
2015年4月，吳悅寧成立了廣東快客電子公司。8個月后，開設(shè)了首家集餐飲、零售、書吧、咖啡于一體的2.0版本KK館門店。
為了充分利用空間，并減少投入成本，KK館進行再次升級，去掉書吧和餐飲類項目，開始專注美妝、零食、文具等深受Z世代年輕人喜歡的品類。
2019年5月，KK集團推出了KK館的全新旗艦品牌——KKV以及國內(nèi)首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師；2020年，隨著泡泡瑪特等潮玩產(chǎn)品熱賣，KK集團也推出了自己的潮玩集合品牌X11。
旗下新品牌的推出與“遍地開花”的店鋪，讓KK集團的營業(yè)收入處于持續(xù)的高速增長?！墩泄蓵凤@示，2018年——2020年，KK集團的營業(yè)收入分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元。并且，2021年上半年其營業(yè)收入為16.83億元，同比增長了235%。
另外，KK集團的毛利率也十分有優(yōu)勢。光大證券研報顯示，中國零售行業(yè)2021年Q3的毛利率僅為24.55%。截至2021上半年，KK集團的毛利率為36.2%，高于平均水平近一半。對此，KK集團表示：毛利率的增加要是因為旗下KKV及調(diào)色師品牌的收益增加。
來源：《招股書》
但與營收的持續(xù)增長形成對比的是，公司的虧損在逐年增加?！墩泄蓵凤@示，2018年—2021年上半年，其凈虧損額分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元和43.97億元。KK集團在三年半的時間，虧了將近70億元。
KK集團解釋稱，出現(xiàn)虧損主要由兩方面造成。其一，是因為公司不斷投資開發(fā)零售品牌組合以及擴大門店；其二，隨著公司經(jīng)歷多輪融資后，機構(gòu)們當時入股的優(yōu)先股產(chǎn)生增值，被記入了資產(chǎn)負債表所致。2018年至2020年，KK集團經(jīng)調(diào)整后的凈虧損僅為0.42億元、0.77億元、1.71億元，在2021年上半年已收窄到了0.38億元。
那么，KK集團是靠什么方式來實現(xiàn)其不斷擴張的布局呢？
首先，是KK集團依靠大數(shù)據(jù)運營使得旗下門店規(guī)模不斷擴大。KK集團通過大數(shù)據(jù)分析不同目標人群的消費偏好變化，及時的調(diào)整旗下品牌店鋪的選品，就連產(chǎn)品的上下架也全部取決于大數(shù)據(jù)的捕捉。
并且，在供應鏈的選擇上，KK集團也有一套方法。公司為合作方提供0費用的后臺，并且為品牌縮短結(jié)算賬期，以“買斷制”模式向品牌方直采商品，降低了采購成本的同時，又可以在商品定價上讓利給消費者。同時，這種直采模式也使品牌方不需要派BA到店，讓消費者可以獲得輕松的自主購物體驗，可以說是當代社恐人士的福音，“0感購物”也深受年輕人的喜歡。
其次，就是掌握流量密碼的購物中心選址和充滿創(chuàng)意的店面裝飾，讓其“出道即巔峰”成為了商場里的網(wǎng)紅店，進而為店鋪的急速擴張?zhí)峁┝肆髁勘Ｕ稀?/p>
甚至就連疫情期間，KK集團也開了上百家店鋪。據(jù)《招股書》顯示，2020年5月—2020年12月，KK集團成功開設(shè)了354家零售店，基本上平均每天開一家店。
來源：罐頭圖庫
并且，店鋪從裝修到陳列以及選品注重顏值，產(chǎn)品統(tǒng)一按照色系和類型來進行區(qū)分擺放，顏色搭配和諧美觀，十分“吸睛”。消費者小何就表示，自己開始是被商場KKV的店面風格吸引來的?！懊鼽S色太引人注目了，而且店里進口酒的種類特別多，自己經(jīng)常會過來‘嘗鮮’”。
再加上近年來互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的“種草”文化逐漸興起，KK集團旗下4個品牌因高顏值的風格吸引了不少來店內(nèi)拍照打卡的消費者，引發(fā)了大量小紅書、抖音等用戶分享自己的探店經(jīng)歷。
來源：小紅書截圖
另外，KK集團也在大眾點評、微博等平臺進行了KOL、KOC精細化投放，使得營銷效果加倍。
不過，多渠道投放也使得KK集團產(chǎn)生了不少營銷費用。據(jù)《招股書》顯示，2018年—2021上半年，KK集團的廣告及營銷開支分別為140萬元、430萬元、1030萬元、420萬元及250萬元。近年來其營銷費用一直呈直線上升趨勢，直到2020年才開始下降。
KK集團也表示公司營銷方面承擔了大量成本，包括在社交媒體平臺上投放廣告，以及為吸引更多客戶而進行的促銷活動。如果營銷和推廣活動效果不大，則會導致未來營銷成本再次上升，甚至影響公司業(yè)績。
截至2021年6月，KKV門店數(shù)量已經(jīng)增至281家；而THE COLORIST調(diào)色師門店數(shù)量為240家；X11門店數(shù)量為12家，KK館門店數(shù)量為107家。并且，KK集團還在《招股書》中預估了2022年的“開店計劃”。KK集團表示，預計將在明年新開門店約270家。按照這速度算下來的話，平均1.5天就要開一家店。
為了新零售行業(yè)規(guī)避開店越多，虧損越大的弊端，KK集團推出了帶有股權(quán)的加盟商機制。作為少數(shù)股東的加盟商們，其店鋪整體盈虧不會全額并入集團報表。所以，這種合作方式可以最大減少加盟商對集團的業(yè)績影響。
不過，KK集團沒有逃過新零售行業(yè)一邊開店一邊關(guān)店的“魔咒”。
2021年4月，因為KKV東莞國貿(mào)旗艦店被商場強行封鋪，當時還引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。據(jù)知情者透露，表示商場要進行業(yè)態(tài)調(diào)整，因此要求KKV清貨退場。在協(xié)商無果后，便出現(xiàn)了雙方對峙的混亂場面。但也有知情者表示，此次國貿(mào)要求KKV退場，多半是因為KKV長期未達到與商場簽約時所承諾的業(yè)績表現(xiàn)和租金貢獻。
值得一提的是，有報道顯示，從2021年6月開始，在約5個月的時間內(nèi)，KK集團就關(guān)閉了72家門店。其中，包含19家KKV門店、22家THE COLORIST門店、4家X11門店及27家KK館門店。
公開資料顯示，2016年至今，KK集團已經(jīng)進行了7次融資，總?cè)谫Y額超40億元。最近一次融資是2021年7月由京東領(lǐng)投的F輪，投后估值達到30億美元（約191億元人民幣）。
KK集團背后的“資本天團”中，從PreA輪到F輪，深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、黑藻資本、eWTP生態(tài)基金、洪泰基金、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、Kamet Capital、京東等一眾知名機構(gòu)和公司悉數(shù)在列。
頻繁的融資背后，KK集團長期處于缺錢狀態(tài)。《招股書》，2018年——2021年上半年，KK集團的負債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.1億元和69.82億元；其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為0.28億元、2.33億元、1.68億元及11.17億元，集團需要靠融資來為其不斷“輸血”。
來源：《招股書》
此次KK集團沖擊港股上市，為公司繼續(xù)“輸血”的同時，也可以增加門店規(guī)模，繼續(xù)其擴張之路。
融資加持下，KK集團2019年推出的KKV和調(diào)色師成為了后起之秀。從集團的收入構(gòu)成來看，KKV在成立不到3年的時間里，就已成為了KK集團的盈利主力。2019年—2021上半年，KKV門店的收益分別為0.082億元、8.35億元、2.22億元及10.49億元，分別占同期總收益的 17.7%、50.7%、44.2%及62.3%。
THE COLORIST調(diào)色師品牌，2020年收入為4.4億元，同比增長近21倍；而2021年上半年的收入也達到了4.61億元，已經(jīng)超過了其品牌2020年一年的收入。
相比之下，2020年新開的潮玩集合品牌X11，收入表現(xiàn)就一般。截至2020年及2021年6月末，X11的收益分別占同期總收益的0.2%和2.7%。
而最早成立的KK館，近年來由于一些門店還處于初期投入階段，以及疫情期間不同城市的商超封鎖政策等影響，2021年上半年的銷售額相比2020年同期僅增加了1.9%。
不過KK集團要想保持住KKV和調(diào)色師的收益增長，還需要加強成本管理，尤其是營銷費用的管理。行業(yè)分析人士指出，KK集團依靠大量營銷來帶動業(yè)績的增長，一旦營銷停止或者營銷效果大打折扣，都可能會對公司業(yè)績造成重大影響。
再加上KK集團做的就是網(wǎng)紅零售店，雖然有大客流的購物中心以及ins風店面加持，可以輕松吸引很多消費者來逛來拍照，但怎樣長期留住消費者購物就需要靠產(chǎn)品和價格來說話了。
如果KK集團旗下門店的合作方自己開了線下旗艦店，如完美日記等，那么KK集團的最低定價可能就會受到影響，甚至合作方不在需要KK集團這種“中間商”的集合店。
你在KK集團旗下的的店鋪買過東西嗎？評論區(qū)聊聊吧。
本文來自微信公眾號 “野馬財經(jīng)”（ID：YMCJ8686），作者：韓菱 于婞，編輯：武麗娟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。