被疫情“偷走”的酒旅這三年：掙扎求生中的變局與啟示
導(dǎo)語：2022年上半年，國內(nèi)再次迎來疫情的“倒春寒”，受疫情反復(fù)侵擾，剛剛恢復(fù)元氣的酒旅業(yè)再次疲軟。直到年中，這場“倒春寒”終有散去之勢，酒旅業(yè)也將迎來新生。
隨著國內(nèi)疫情復(fù)發(fā)潮逐步平復(fù)，酒旅行業(yè)籠罩的陰霾也在日漸消散。
今年端午節(jié)假期數(shù)據(jù)顯示，全國國內(nèi)出游人次達7961萬，同比下降10.7％，恢復(fù)至2019年同期的86.8％；國內(nèi)旅游收入258.2億元，同比下降12.2％，恢復(fù)至2019年同期的65.6％。
3月以來，國內(nèi)多地疫情復(fù)發(fā)，受防控政策影響，處于恢復(fù)階段的酒旅業(yè)再次降溫。五一小長假期間，全國國內(nèi)出游1.6億人次，為疫情前同期的66.8%；實現(xiàn)收入646.8億元，僅為疫情前同期的44%。
6月，上海、北京等地疫情相繼好轉(zhuǎn)，恰逢端午假期，不少民眾選擇出游放松心情。從兩個假期的出游數(shù)據(jù)對比看來，國內(nèi)酒旅市場正在平穩(wěn)有序回溫，這讓無數(shù)從業(yè)者看到了曙光。
過去兩年里，黑天鵝起飛給國內(nèi)高速發(fā)展的酒旅業(yè)踩了急剎車，整個行業(yè)都在搖擺和觀望中行進。疫情打亂了OTA（在線旅游）巨頭們的競賽步伐，原本行業(yè)上演的下半場廝殺戰(zhàn)局，變成了一場企業(yè)裁員、業(yè)務(wù)收縮和轉(zhuǎn)型的求生之路。
后疫情時代正在到來，國內(nèi)酒旅行業(yè)出現(xiàn)了哪些變局？
剛剛過去的端午假日，不少廣州民眾來到珠江公園搭起帳篷體驗露營生活。
今年初，廣州陸續(xù)開放24家公園綠地草坪作為帳篷區(qū)供市民使用，位于廣州新城的珠江公園人氣最高。據(jù)飛豬報告，端午露營的十大客源地城市中，廣東城市占據(jù)五席，已然成為“露營大省”。
“玩露營這么多年，從來沒這么熱鬧過。”一位資深露營愛好者表示，他現(xiàn)在一刷朋友圈，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有朋友在曬露營照。
受疫情反復(fù)影響，露營正成為眾多年輕人和家庭戶外出游的不二選擇，國內(nèi)迅速刮起一股露營熱風(fēng)。這股風(fēng)潮不斷升溫，在今年五一期間爆發(fā)，并一路延續(xù)至端午。
五一假期首日，攜程平臺有關(guān)露營的訪問熱度達到歷史峰值，搜索熱度環(huán)比上周增長90%；飛豬五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%。端午前一周，同程旅行的露營搜索量環(huán)比上漲98%；飛豬的露營預(yù)訂量環(huán)比上一周增長超4倍。
平臺數(shù)據(jù)的激增證明了露營其火爆程度，而這一需求新風(fēng)口的出現(xiàn)，也給過往的酒旅市場帶來了顯而易見的變動。
一家專注于廣東周邊游，主營酒景打包產(chǎn)品的旅游運營商，今年受疫情復(fù)發(fā)影響，1-5月的酒景套餐商品銷量僅為去年2至3成，但其相關(guān)露營產(chǎn)品卻同比增長了超3倍，而去年占比只有一成的露營產(chǎn)品，在五一期間的總訂單占比達到五成。
一家過去主要售賣線路游、景區(qū)商品的文旅綜合服務(wù)商，今年露營新項目的訂單正在持續(xù)攀升，3月以來的每個周末幾乎都是滿營狀態(tài)。
露營成了不少旅游商家尋求轉(zhuǎn)型的救命稻草。與此同時，OTA巨頭間不見硝煙的露營流量爭奪大戰(zhàn)悄然打響。
今年五一前夕，攜程率先發(fā)布“寶藏露營地”露營主題口碑榜，首次以榜單形式推薦露營產(chǎn)品。據(jù)攜程露營負責(zé)人坦言，其榜單推出背景在于攜程平臺上露營消費的供需兩旺。
飛豬則隨后推出了“2小時露營圈”攻略，為廣深珠、京津冀等區(qū)域的露營玩家量身定制露營攻略，推薦熱門產(chǎn)品套餐。
端午前后，攜程與長隆集團聯(lián)手打造的露營產(chǎn)品“Long Trip聽海奇趣營”正式開營，主打不過夜式露營，將露營玩法拉入到傳統(tǒng)酒景模式之中；精致露營品牌“嗨King”在飛豬上線了首個套餐通兌類商品。
露營流量新洼地的爭搶背后，無不透露出OTA平臺迫切恢復(fù)氣血的焦慮。
疫情爆發(fā)前，國內(nèi)酒旅市場呈現(xiàn)出以攜程、美團和飛豬為代表的三國殺格局。
作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，攜程幾乎與OTA概念同步誕生，自2015年前后入股同程和途牛，聯(lián)合騰訊吞下藝龍，與去哪兒合體后，更加坐實了其一方霸主的地位。
美團和飛豬是OTA下半場殺出來的黑馬。團購發(fā)家的美團，切入了攜程早期并不重視的三四線小城，主攻中低檔酒店民宿，圍繞大學(xué)和醫(yī)院附近的鐘點房完成逆襲，其酒店業(yè)務(wù)份額很快威脅到了攜程。
飛豬的前身是淘寶旅行，經(jīng)過阿里兩次分拆升級，最后落定為飛豬。飛豬主打以年輕消費群體為主的出境游服務(wù)，一方面搶占海外出境游市場份額，同時也在高端酒店業(yè)務(wù)與攜程展開角力。
然而疫情的到來，讓這場三國殺變成了尋求自救的困獸斗。
最新財報顯示，攜程2021年全年凈營收200億元，較2020年同期增長9%，約恢復(fù)至2019年的56%；全年凈虧損5.5億元，較2020年的32億元虧損大幅縮窄。而2020年之前，攜程一直保持著“行業(yè)皆虧我獨盈”狀態(tài)。
打破攜程盈利神話的是疫情對其酒店和國際化業(yè)務(wù)的重創(chuàng)。OTA平臺的主要收入來自于酒店、機票和旅游三項業(yè)務(wù)，其中在線票務(wù)主要依賴信息差、渠道整合，毛利率極低；旅游業(yè)務(wù)屬于低頻消費，受淡旺季影響波動較大；因而議價空間大、利潤高的酒店業(yè)務(wù)備受平臺倚重。
疫情形勢最嚴峻的2020年，全國酒旅行業(yè)一度陷入停擺，這也直接導(dǎo)致攜程連續(xù)兩個季度出現(xiàn)大幅虧損。與此同時，攜程在海外市場的業(yè)務(wù)幾近擱淺，招股書顯示，攜程國際化的收入占比，從2019年的13%下滑至2020年的7%。
去年年初國內(nèi)疫情雖基本得到控制，但由于國外疫情惡化、新毒株出現(xiàn)等，致使下半年國內(nèi)疫情防控形勢再度收緊，剛有望在Q3需求旺季扭虧為盈的攜程希望落空。
而雖背靠阿里這棵大樹，同樣依賴海外業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的飛豬亦不好過。2021年下半年，阿里出現(xiàn)10年來的首度虧損，開源節(jié)流成為懸在飛豬等業(yè)績拖累版塊頭上的大刀。
飛豬開始壯士斷腕式改革，今年3月底的又一次重要組織改革中，飛豬總裁莊卓然坦言，飛豬要尊重市場，“為未來獨立面對市場做好充分準(zhǔn)備”。
相比攜程和飛豬，綜合了本地生活業(yè)務(wù)的美團則呈現(xiàn)出較好的抗壓能力。在經(jīng)歷了過去兩年疫情沖擊之后，其到店、酒店及旅游收入開始穩(wěn)步恢復(fù)。
據(jù)不久前美團發(fā)布的2022年Q1季報顯示，到店、酒店及旅游分部收入76億元，同比增長15.8%，經(jīng)營溢利為35億元，同比增長26.4%，該分部貢獻了最多盈利。
但受今年3月疫情復(fù)發(fā)影響，美團整個季度國內(nèi)酒店間夜量同比下降個位數(shù)百分比，營收較去年第四季度環(huán)比減少12.6%。
這波疫情復(fù)發(fā)蔓延至6月才出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，可以預(yù)見OTA頭部玩家的二季度業(yè)績不會太好看。
端午節(jié)前，跨省旅游“熔斷”機制進一步精確到縣（區(qū)）域的調(diào)整，無疑為酒旅業(yè)復(fù)蘇開啟了最大助力。進入后疫情時代，整個酒旅市場已悄然被重塑。
據(jù)文旅部披露，今年端午假期，一二線城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿及主題樂園周邊酒店預(yù)訂火熱，端午民俗、農(nóng)耕采摘、露營野餐、漂流消暑等成為熱門項目。
這說明當(dāng)下短時間、近距離、高頻次等特點的“輕出游”方式更受游客青睞，境外游與跨省游的恢復(fù)尚需時日。此外，隨之游客消費習(xí)慣改變，下沉酒旅市場的需求潛力開始突顯。
2月22日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見，其中第十六條提出持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)。
早在去年3月，攜程率先啟動“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略 ，奪得角逐下沉旅游市場的先機。目前已有8座攜程度假農(nóng)莊在安徽、湖南、河南等5省相繼落地。據(jù)悉，攜程度假農(nóng)莊主要分為自營和聯(lián)營兩種模式，計劃到2025年底，打造10家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊。
飛豬緊隨其后啟動鄉(xiāng)村旅游振興計劃，圍繞線上經(jīng)營、人才培養(yǎng)、品牌打造等方面升級投入，同樣以數(shù)字化能力帶動鄉(xiāng)村旅游熱。
另一方瞄準(zhǔn)下沉市場的是錦江、華住、漢庭等代表的綜合旅游集團及酒店，通過推出中端品牌的輕簡產(chǎn)品，擴大線下門店規(guī)模，搶灘三四五線市場。
疫情也讓OTA玩家意識到平臺流量的重要性，內(nèi)容和渠道的崛起也引來了新的“攪局者”。
疫情最艱難的時刻，攜程創(chuàng)始人梁建章穿起古裝出現(xiàn)在快手直播間試水帶貨，隨即攜程又在抖音商家主頁打造專屬外鏈。
經(jīng)過2020年100多場直播后，嘗到甜頭的攜程于去年1月推出聚合品牌的星球號，欲借星球號社區(qū)、直播、商品旗艦店等功能，完成私域流量沉淀至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。飛豬、馬蜂窩等相繼跟進，推出商戶直播、上線短視頻發(fā)布等功能。
或是看到了“平臺流量+酒旅”的可行性，抖音同年悄悄內(nèi)測起自家的旅行平臺“山竹旅行”，從為第三方OTA平臺導(dǎo)流到扶持自家平臺旅游商家，抖音殺入OTA的野心不言而喻。
而躍躍欲試的跨界玩家不止抖音，作為當(dāng)下的主流內(nèi)容社區(qū)，小紅書早在2020年就獲得民宿平臺小豬短租的入駐，打通其民宿預(yù)定入口，高調(diào)進軍旅游業(yè)。甚至連出行平臺滴滴早前也有所動作，欲分一杯羹。
如今，下沉市場和內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為OTA下半場角逐的新戰(zhàn)場，等到疫情煙消云散那一日，酒旅業(yè)終將迎來新生。
本文來自微信公眾號 “數(shù)科社”（ID：sktxs0），作者：林木?，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。