奧迪訴蔚來商標侵權(quán)，影響幾何？
隨著中國電動車企國際化進展的加快，海外知識產(chǎn)權(quán)的保護變得尤為重要
中國電動車企在歐洲的高調(diào)擴張招致了本土巨頭的注意。
6月16日，據(jù)德國媒體報道，大眾汽車旗下的奧迪已向慕尼黑法院提起訴訟，指控蔚來汽車侵犯了奧迪的商標權(quán)。奧迪稱，蔚來決定將其兩款車型命名為ES6和ES8，侵犯了奧迪兩款車型S6和S8的商標權(quán)。奧迪發(fā)言人證實了這一訴訟，蔚來則表示不予置評。
蔚來ES8車型發(fā)布于2017年，ES6發(fā)布于2018年，迄今兩車型銷量已超過10萬輛，此時奧迪起訴車型名侵權(quán)，令人出乎意料。
這是雙方在公眾輿論里的第一次直接互動?？煽巴嫖兜氖牵藭r正值蔚來等中國電動車廠商登陸德國前夕——蔚來于去年進入挪威市場，同時開始了在歐洲的招兵買馬。如果順利的話，今年年底前，蔚來將在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國開售。
如今，這起訴訟為蔚來剛開始描繪的歐洲藍圖增添了一些陰影。
“這是一次無妄之災。”
在采訪中，多位蔚來人士向《財經(jīng)十一人》表達了相似的觀點——就涉嫌侵權(quán)的車型而言，蔚來與奧迪僅有名字接近，而在其他方面沒有任何雷同的操作。奧迪起訴蔚來侵權(quán)，實屬牽強。
業(yè)內(nèi)普遍認為，在汽車市場上，車型名稱和車型本身緊密關(guān)聯(lián)，名字背后真正有價值的知識產(chǎn)權(quán)是車輛的外形設計、車型發(fā)展歷史、關(guān)鍵技術(shù)等，如果沒有這些高價值元素支撐的話，名字本身就是個符號，什么都代表不了。
目前奧迪旗下的S6、S8車型，并沒有相對應的ES6、ES8版本，只有RS6與RS8，很難與蔚來車型產(chǎn)生聯(lián)系。奧迪狀告蔚來，根源在于奧迪的電動汽車命名體系“e系列”。目前，奧迪在中國推出的電動汽車都帶有e，包括e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等。
e在英語中可以意味著electrical（電動），在奧迪看來，蔚來已經(jīng)搶先注冊，意味著旗下代表著性能版的S8、S6如果要推電動化車型就無法前綴e的方式來命名了，這將影響奧迪的電動化車型命名體系。
上海融力天聞律師事務高級合伙人李淑娟律師告訴《財經(jīng)十一人》，奧迪在德國慕尼黑起訴蔚來，根據(jù)商標權(quán)的地域性原則，該訴訟會適用德國商標法的相關(guān)規(guī)定。只要以下條件同時滿足，蔚來就可能侵害奧迪的商標權(quán)：
首先，奧迪享有S6和S8這兩款車型的商標權(quán)。
其次，ES6和ES8在汽車這一類別上的使用為商標性使用，并且和奧迪的S6和S8的兩商標構(gòu)成近似。
最后，蔚來汽車使用ES6和ES8造成消費者的混淆誤認。
也就是說，關(guān)鍵在于蔚來汽車是否因為使用ES6和ES8而造成消費者的混淆誤認。李淑娟表示，對于汽車這類商品，不同于一般的日用品，購車者在購買汽車時首先關(guān)注的是汽車的主商標，也就是首先確定買蔚來還是買奧迪，基于此，消費者不會因為標注的系列品牌或車型型號而引起混淆。
此外，目前奧迪還未使用ES6、ES8標識，從這一點來說也很難與蔚來車型產(chǎn)生聯(lián)系。
那么，這件事情對蔚來是否會產(chǎn)生影響？
目前，蔚來的歐洲銷售總部和設計中心均位于德國慕尼黑。《財經(jīng)十一人》獲悉，去年下半年，蔚來已加快德國本地銷售和運營團隊的搭建，原計劃今年四季度在德國市場開始銷售，首款車型為對標奔馳E級或?qū)汃R 5 系的電動轎車 ET7 ，而沒有計劃銷售ES6或ES8。
多位接受《財經(jīng)十一人》采訪的律師表示，即使侵權(quán)可能性不大，但一旦認定商標侵權(quán)，那蔚來這款兩款車將不能繼續(xù)在德國銷售，還將負有賠償損失的法律責任?！安还芊ㄔ鹤罱K的認定的結(jié)果怎樣，蔚來在德國市場的銷售必定會因此受到影響?！?/p>
杜伊斯堡汽車研究中心的汽車教授費迪南德-杜登霍夫（Ferdinand Dudenh?ffer）在接受德國商報采訪時表示，SUV和轎車之間混淆的可能性非常低，奧迪的做法“適得其反”。
即使沒有這起訴訟，蔚來在歐洲依然挑戰(zhàn)不小。
技術(shù)和運營網(wǎng)絡是最表面的問題。蔚來采用的是充換電服務。到目前為止，蔚來尚未詳細說明充換電網(wǎng)絡在德國的密集程度，也沒有透露任何可能的選址地點。
在歐洲市場，蔚來更大的挑戰(zhàn)是品牌認知度。以蔚來已經(jīng)登陸的挪威市場為例，據(jù)外媒發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，今年4月，挪威市場幾家中國電動汽車品牌的銷量數(shù)字為：小鵬141輛、比亞迪117輛、蔚來82輛，當?shù)仄骄鶈卧陆桓恫坏桨佥v，各品牌的市場份額均處于1%-2%之間。對比之下，大眾、奧迪、寶馬、沃爾沃等品牌在挪威的新能源車型銷量均遠遠高于這一數(shù)字。
近期，蔚來重新調(diào)整了歐洲業(yè)務的發(fā)展組織架構(gòu)。原一級部門“全球業(yè)務發(fā)展”更名為“歐洲業(yè)務發(fā)展”，負責人為陳晨，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報，此前，陳晨向蔚來首席財務官奉瑋匯報；歐洲業(yè)務發(fā)展新設歐洲用戶運營部、歐洲用戶發(fā)展部等二級部門，向陳晨匯報；各歐洲國家公司總經(jīng)理直線向秦力洪匯報，虛線向陳晨匯報。
這些動作都意味著蔚來調(diào)高了歐洲市場的優(yōu)先級。
去年9月，自動駕駛明星公司Mobileye在德國發(fā)布了一臺六座自動駕駛電動汽車，并宣布于2022年在以色列特拉維夫和德國慕尼黑展開Robotaxi（自動駕駛出租車）商業(yè)運營，其中，蔚來ES8會作為投入使用的重要車型?；诒敬魏献?，Mobileye表示，將在未來十年逐步將Robotaxi服務推廣至整個德國和其他歐洲國家。
歐洲是重要的高端市場，歷來是中國企業(yè)出海的必爭之地。招銀國際研究部分析師白毅陽告訴《財經(jīng)十一人》，當前新勢力出海對資本市場的影響比獲取商業(yè)回報的收益更大。
從車的角度來看。蔚來與目前很多歐系純電車相比具有競爭力。如果類比BBA（寶馬、奔馳、奧迪），外觀造型也符合歐洲人審美。但是，國際化品牌建立和國內(nèi)品牌營銷方式有很大差異，蔚來從品牌露出到當?shù)厍澜?，都需要時間，尤其在歐洲整體營銷傳播偏傳統(tǒng)，不像在國內(nèi)可以通過新媒體快速建立認知。因此，他預測，蔚來出海德國，由于品牌認知度有限，短期規(guī)模化交付將障礙重重。
“不過，從資本市場角度來理解，公司和投資人更在乎長遠發(fā)展的可能性。換句話說，現(xiàn)在種了一粒預期的種子，沒有人覺得會馬上發(fā)芽，但未來有發(fā)芽的可能性。”白毅陽表示。
在德國，特斯拉廣受歡迎，而蔚來在德國的定位正是“中國特斯拉”。有觀點認為，特斯拉在德國的普及將有望幫助蔚來同時打開德國市場。
一位德國車企人士向《財經(jīng)十一人》表示，德國汽車市場大眾產(chǎn)品價位一般在3萬歐元以下，BBA的產(chǎn)品定價則普遍在5萬歐元以上，受到富裕中產(chǎn)的青睞，同時德國二手市場極其發(fā)達，年輕人大部分熱衷于買二手BBA。
去年8月，奧迪發(fā)布了全新“Vorsprung 2030”戰(zhàn)略，表示未來12年內(nèi)，奧迪將完成全面的電動化轉(zhuǎn)型。自2026年起，奧迪面向全球推出的全新車型將均為純電動車型。至2033年將逐步停止內(nèi)燃發(fā)動機的生產(chǎn)。同時，從2025年開始，奧迪車型將搭載全新操作系統(tǒng)，并逐步引入全新自動駕駛功能。
奧迪正在加快速度。財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，奧迪在全球售出了約 82,000 輛電動汽車，同比增長58%，純電動汽車占交付車輛總數(shù)的百分比從 3% 攀升至 5%。
奧迪CEO馬庫斯·杜斯曼（Markus Duesmann）在今年3月的財報電話會上特別強調(diào)了未來加強電動化轉(zhuǎn)型對公司的戰(zhàn)略要義，并表示將加強與大眾集團旗下的軟件公司 CARIAD合作來彌補在軟件方面的缺失。
這種彌補需要時間。以國內(nèi)目前電動車市場上的智能化標配自動泊車功能為例，在德國，一般需要奧迪A6以上級別的車才會配備。也就是價格要達到逾6萬歐。更低價位加上差異化的科技感，也就是說，在3萬-5萬歐元之間，蔚來將會有較大的市場空間。
與此同時，對歐洲野心勃勃的中國車企也并不只有蔚來一家，蔚來今天的遭遇并不會是個例。
在中國科技企業(yè)出海的過程中，遭遇包括商標權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)訴訟并不少見，華為、小米、中興等都曾遇到過。
根據(jù)蔚來的商標注冊情況顯示，在中國，“蔚來es6”“蔚來es8”分別在2019年、2018年就核準了在第12類電動運載工具等商品的商標權(quán)，“es6”“es8”未注冊成功。在德國，蔚來“es6”“es8”目前是未核定注冊的。
李淑娟律師認為，基于知識產(chǎn)權(quán)的地域性，這種情況下蔚來在德國使用未注冊商標存在侵權(quán)的風險?！八?，中國電動車企在出海歐洲之前，一定要有商標海外布局的意識?！?/p>
而奧迪訴蔚來的這起商標侵權(quán)案，不管未來結(jié)果如何，這一事件無疑給中國車企提了醒。
隨著中國電動車企國際化進展的加快，知識產(chǎn)權(quán)的保護尤其是海外知識產(chǎn)權(quán)的保護變得尤為重要。海外車展、車輛出口、產(chǎn)品銷售在任何一個環(huán)節(jié)都存在著諸如商標、專利、商業(yè)秘密等相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)問題，這些都需要中國電動車企提前做好準備，無人駕駛電動時代已經(jīng)到來，人工智能、個人信息保護、信息網(wǎng)絡安全這些都是擺在電動車企面前的法律問題，中國車企要想在海外走的更遠、更穩(wěn)健，這些問題不容忽視。
今年5月，蔚來在新加坡交易所主板成功上市，這標志著蔚來成為了全球首個三地上市的車企。此外，蔚來也是首個同時在紐約、香港、新加坡上市的中國企業(yè)。此前，新交所負責相關(guān)業(yè)務的高管在接受《財經(jīng)十一人》采訪時，著重強調(diào)了對蔚來的全球戰(zhàn)略的肯定，“在我們接觸的中國企業(yè)里，擁有這樣國際化眼光和清晰定位的企業(yè)，蔚來是第一家?！彼硎?，中國需要更多這樣的企業(yè)。
本文來自微信公眾號“財經(jīng)十一人”（ID:caijingEleven），作者：顧翎羽 尹路，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。