香港本土最大“電商IPO”，抄了阿里、京東作業(yè)？
軟銀集團董事長、投資人孫正義有一套被廣泛引用的“時間機器”理論：
所謂時間機器，指美國、日本、中國等分處IT行業(yè)發(fā)展的不同階段，在日本、中國IT行業(yè)尚不成熟時，優(yōu)先前往較發(fā)達市場如美國開展業(yè)務(wù)，累積經(jīng)驗。伺機再回到日本、中國市場，就可以復(fù)用此前的先進經(jīng)驗。
某種層面上，香港電商此刻正在搭乘“時間機器”，復(fù)刻著阿里、京東的成功路徑。
6月10日，香港最大消費電子、家用電器電商平臺“友和”集團成功于香港聯(lián)交所上市。開盤價2.28港元，當(dāng)天報收2.1港元（6月17日收盤價1.97港元，總市值9.85億港元）。這是香港聯(lián)交所最大的本土電商IPO（首次公開募股）。
招股書顯示，2020/21財年（2020年3月31日—2021年3月31日），“友和”商品交易總額（GMV）約5.23億港元。網(wǎng)站月活180萬人（當(dāng)月有打開網(wǎng)站行為人數(shù)），用戶規(guī)模超80.7萬人。而即便是香港本土電商龍頭“HKTV mall”（香港科技探索公司旗下），2021年商品交易額也只65.73億港元，用戶規(guī)模近128.7萬人。
對比阿里、京東、拼多多們，GMV、用戶規(guī)模、市值，任一方面，香港本地的電商平臺都顯得有些“微不足道”。這一方面緣于香港本土電商仍處在“混戰(zhàn)”階段，頭部玩家未能具備足夠的市場話語權(quán)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，香港電商行業(yè)有逾7500名參與者。以反映行業(yè)競爭程度的行業(yè)集中度（Concentration Ratio）數(shù)據(jù)為例，目前香港本土電商平臺CR5僅為21.5%，按份額排序分別為“HKTV mall”、“百佳超級市場”、“友和”、“屈臣氏”及“Zalora”，其中除“HKTV mall”超過了10%，其余2—4名的份額均不足3%。而在成熟的電商市場，CR5甚至能超過80%。
香港開放的營商環(huán)境，吸引了淘寶、京東、亞馬遜、易趣、蘇寧等眾多平臺在此設(shè)置新業(yè)務(wù)，2021年，阿里上線了服務(wù)本地消費者的“天貓香港”，京東也曾在2017年推出“限時達”服務(wù)，部分自營商品下單后可配送至香港。這些電商巨頭將香港視為拓展亞太地區(qū)市場的重要布點。
“大家購物主要還是線下實體店，但電商平臺也有很多。追求經(jīng)濟實惠的會用淘寶，尤其從內(nèi)地過來的。本地也有用亞馬遜、HKTV mall等?！痹谙愀酃ぷ鞯耐蹩「嬖V「電商在線」。
據(jù)香港電商協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年香港電商交易額約495億港元。香港零售業(yè)銷售額3327億港元，計算可得，其電商在零售業(yè)的滲透率約15%，而內(nèi)地這一數(shù)據(jù)接近30%。
市場蛋糕有限，競爭之激烈可想而知。以“HKTV mall”為例，2021年四季度，其用戶平均下單僅4.61次。缺乏用戶忠誠，以至于平臺在私域搭建上，都略顯“懈怠”。對比內(nèi)地電商平臺在2016年前后都已完成無線化轉(zhuǎn)型，“友和”至今還在用PC端、手機端兩個網(wǎng)站服務(wù)客戶，自有應(yīng)用程序，預(yù)計最快于2022年二季度才會上線。
除零售業(yè)規(guī)模與電商滲透率的局限，影響因素還有：1、香港被稱為“購物天堂”，線下消費業(yè)態(tài)高度豐富，用戶的信用卡、現(xiàn)金消費心智較強；2、人力、地租成本較高，使得香港電商的倉儲、物流等固定成本居高不下，且難以通過規(guī)模化攤薄。
以地租成本為例，過去5年，香港倉儲空間每平方米的平均月租成本年復(fù)合增長率為2.7%，比如九龍地區(qū)，2015年每平方米月租成本為179港元，而2020年為207港元，即每平米的年租成本在2484港元左右。對比京東物流，據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，其倉儲網(wǎng)絡(luò)總面積約2400萬平方米，年租金約為95億元，折合每平米年租金約395元，差距昭然。
“HKTV mall”曾于2020年12月9日完成了一筆價值5.409億港元的募資，主要用途也在于搭建配送中心以及采購配送貨車。需要說明的是，內(nèi)地配送常用的三輪電動車，在香港早已納入管制，需要采用更高規(guī)格的專用貨車。人力、倉儲、車輛等共同推高了香港電商的履約成本。
2015-2020年每平方米倉儲空間的平均每月租金成本（香港）：數(shù)據(jù)源自“友和”招股書
但香港電商市場，或又處在其爆發(fā)的前夜。首先，香港電商交易額于2020年錄得了近8年來的最高增速，達18.6%，而同期香港零售業(yè)銷售額額已經(jīng)連續(xù)兩年錄得負增長。其次，香港15—65歲的消費者平均每年電商消費15004港幣，高居亞太區(qū)第二。對平臺而言，每用戶平均收入（ARPU）已初具想象力，潛力在于頭部參與者需要做高行業(yè)集中度。
反映到公司財務(wù)，“友和”招股書顯示，其整體收益及純利一直維持可觀的升勢：
于18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22前八個月，友和總收益分別約為1.35億港元、2.60億港元、5.23億港元及4.97港元。純利分別為1230萬港元、1830萬港元、2870萬港元以及凈虧損1390萬港元。截至2021年3月31日止的三個年度，收益的復(fù)合年增長率約96.5%。
“HKTV mall”為其2022年度定下的目標也顯示出其對香港電商市場的信心：訂單總商品交易額目標為80億港元至85億港元之間，按年增長21.7%至29.4%。
“友和”的創(chuàng)始人徐嘉瑩和胡發(fā)枝都為金融專業(yè)出身，各自家庭、工作涉及外貿(mào)背景，為日后一同創(chuàng)立“友和”，提供了基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)的100萬本金，兩人當(dāng)時各出了一半。
胡發(fā)枝（中）、徐嘉瑩（左二）
創(chuàng)立“友和”的動機，源于傳統(tǒng)零售渠道在海外商品獲取上的不足，以及香港本土電商平臺的匱乏。徐嘉瑩曾回憶：“早期的Amazon Kindle在當(dāng)時屬顛覆性的新產(chǎn)品，在美國、日本等地十分熱賣，但是香港傳統(tǒng)的零售渠道根本買不到?！?/p>
曾經(jīng)“友和”的供應(yīng)鏈，基本依靠創(chuàng)始人游說海外品牌以獲得代理權(quán)。比如在“友和”累計賣出9萬臺的日本Iris Ohyama除塵滿吸塵機，徐嘉穎在采訪中表示最初因為自己對塵螨過敏，才主動找到對方進行代理合作。
“友和”招股書顯示，線上、線下自營零售（B2C）及線下批量銷售（B2B模式，主要面向貿(mào)易公司，及家電、消費電子零售商）總收益中，超過95%來自電子產(chǎn)品的銷售。
目前，友和上有超過23000個SKU，由590個品牌提供，主要涵蓋5個種類，為電子產(chǎn)品、美容及護理電子產(chǎn)品、家庭電器、電腦及周邊產(chǎn)品和生活時尚產(chǎn)品。
電子產(chǎn)品及家用電器，也是香港零售電子商務(wù)行業(yè)的主要產(chǎn)品類型之一。截至2021年3月底的最近一年，其占香港零售業(yè)網(wǎng)上銷售總額的31.3%。其中“友和”市場占有率約5.6%，略高于“HKTV mall”，為行業(yè)第一。
“友和”PC端網(wǎng)站頁面幾乎全是消費電子、家用電器
“自營”模式，涵蓋絕大部分的香港本土電商平臺?！柏S澤”、“百佳超市”、“屈臣氏”等基于線下商超向線上轉(zhuǎn)型，依靠自有供應(yīng)鏈，都不出意外地選擇了自營模式。商品主要涵蓋電子產(chǎn)品、家用電器、美容及護理、家庭百貨等。
普遍的自營，也與香港繁榮的進出口貿(mào)易密不可分。香港2021年的商品整體出口貨值較2020年上升26.3%，商品進口貨值上升24.3%，2021年全年商品貿(mào)易總額達102684億港元。作為對比。2021年上海市進出口總值創(chuàng)歷史新高，達4.06萬億元人民幣，但與香港仍有不小差距。
加之香港作為自由貿(mào)易港特殊的關(guān)稅政策，讓“友和”們得以從全球市場，以較有競爭力的價格采購商品。
招股書顯示，B2C自營占“友和”線上零售額的比重，于18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22前八個月，分別為48.6％、64.0％、76.2％及77.9%。
綜合來看，“友和”就像是“小京東”。
邀請第三方商家入駐的“平臺”模式反而不受青睞，但并非沒有成功案例。香港電商龍頭“HKTV mall”即是平臺、自營雙輪驅(qū)動，且平臺占比更高。其64.94億港元的商品銷售總額中，有21.17億元來自于自營業(yè)務(wù)，43.77億來源于特許銷售收入及其他服務(wù)收入（平臺入駐的第三方商家）。
對比自營，平臺有其獨特優(yōu)勢，不止于更輕的運營成本。財報顯示，“HKTV mall”供應(yīng)規(guī)模已從2020年的50萬種產(chǎn)品，擴展到2021年的80萬，囊括雜貨、美容、電子產(chǎn)品、家用電器等。合作商戶也從4200家，擴展到超5500家。對比“友和”23000個SKU，優(yōu)勢明顯。網(wǎng)站上，我們也能直觀地看到，“HKTV mall”有更豐富的商品供給，這也是其能占據(jù)更大市場份額的差異化優(yōu)勢之一。
“HKTV mall”網(wǎng)站頁面
如果把“友和”比作京東，那么“HKTV mall”則更接近阿里。與此同時，香港本土電商們，也正感受到自營模式的局限性，開始嘗試向平臺發(fā)展?！坝押汀闭泄蓵@示：
我們擬于22/23財年推出線上平臺業(yè)務(wù)，第三方商戶可在此平臺向消費者銷售產(chǎn)品，而我們將賺取傭金收入。與此同時，我們亦主張擴大電子商務(wù)平臺上提供的產(chǎn)品組合至電子產(chǎn)品及家庭電器以外的全新類型。
“HKTV mall”則強調(diào)將繼續(xù)加大對第三方商戶的支持力度，推進“平臺”模式進一步發(fā)展：
2021年對于香港許多線下商戶來說是艱難的一年，尤其是對中小型企業(yè)而言，我們認為降低傭金率和回贈傭金獎勵計劃，能領(lǐng)商戶更具勇氣去建立一個可行的業(yè)務(wù)個案，將業(yè)務(wù)重點從線下轉(zhuǎn)移到線上。
從推進“平臺”的搭建，到對商戶進行傭金減免，這一系列的舉措，都可以看到香港電商平臺對阿里、京東成功路徑的借鑒。甚至在“大促節(jié)點”的設(shè)置上，同樣有諸多參考。比如“友和”從2014年開始，即跟進了“雙11”，目前還有“雙12”、“818VIP節(jié)”等。當(dāng)然，也有其基于自身特色的“313周年慶”。
在“HKTV mall”上，能看到對“電商直播”先進經(jīng)驗的學(xué)習(xí)。2021年其入駐的健康品牌“維特健靈”與運動品牌“PUMA”在平臺上進行了兩場直播，觀看人次分別為4.2萬、3.7萬，后者訂單成交額增長60倍（對比過去30天日均商品交易額）。
借鑒內(nèi)地電商先進經(jīng)驗之外，香港電商也有其“本土特色”。
“友和”在招股書中頻繁強調(diào)其主打的“OMO模式”，本質(zhì)即我們所熟悉的線上、下融合的新零售。這在內(nèi)地早有先例，比如“蘇寧易購”早年即是線上平臺和線下門店雙輪驅(qū)動。全國最知名的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，其天貓旗艦店、微信小程序千萬級會員規(guī)模，及超10%的線上營收占比，都得益于線下超4000家門店的引流作用。
據(jù)“友和”招股書，其“線下零售店”（觀塘店、長沙灣旗艦店）銷售額占比，18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22財年前8個月，分別為27.4%、18.2%、14.8%、16.7%。線下銷售額呈增長態(tài)勢，但增速整體不及大盤，原因在于香港線下零售業(yè)年復(fù)合增長率低于線上。
“友和”往績記錄期間所錄得按銷售渠道劃分的收益分析v
在疫情反復(fù)的環(huán)境下，堅持線下門店的意義在于：1、香港本土電商需要線下門店提供“消費者信任”；2、作為物流履約最后一公里的自提點。
徐嘉瑩創(chuàng)辦“友和”之初就開了“觀塘店”，當(dāng)時花了3萬元的裝修費，創(chuàng)始人帶頭鋪地板，自行采購壁紙。她表示對更習(xí)慣于線下購物的香港消費者來說，線下門店是電商的“背書”。
“友和”也提到，顧客可選擇將已訂購產(chǎn)品運送上門，或按其意愿自全港各區(qū)逾2000個提貨點提取已訂購產(chǎn)品。招股書顯示，20/21財年及21/22前八個月，客戶選擇到零售店收取已訂購項目的網(wǎng)上訂單數(shù)目，分別占網(wǎng)上訂單總數(shù)的27.8%和19.4%。
“自提”是香港電商的常規(guī)操作，“屈臣氏”依靠線下門店，編織起了密集的線上、下零售網(wǎng)絡(luò)。而即便是“HKTV mall”，其最新財報顯示，首間“超級市場”線下店于2021年10月開業(yè)，提供超3000款商品，同時作為網(wǎng)上客戶訂單的自取點、現(xiàn)場銷售點和極速送服務(wù)，推動線上、下協(xié)同效應(yīng)。
香港電商重視自提，主要因為上文提到的高居不下的履約成本。“友和”自2022年前“包郵”門檻為滿400港元，今年以來提升到了500港元。而付費配送價格在30—200港元之間。好在其主營的高價值電子產(chǎn)品、電器，提高了平臺平均客單價，20/21財年為1463港元，最新8個月則為1623港元。
當(dāng)然，作為全球人口密度最高的城市之一，自提未嘗不是更效率的一種物流方式。
“友和”長沙灣門店
上市后，“友和”們需要給投資人講出更動聽的新故事。
“友和”招股書顯示：預(yù)計將本次IPO募資所得的資金中的8.6%，用于拓展大灣區(qū)客戶（港粵澳），注資約3百萬港元（或所得款項凈額約3.4%），以支持擴大跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)營運的規(guī)模，包括建立在中國主要電子商務(wù)門戶網(wǎng)站（根據(jù)目前的業(yè)務(wù)計劃，應(yīng)包括將于2023年第二季度開始運作的天貓及京東）設(shè)立旗艦店。
“HKTV mall”表示，考慮到香港市場的局限性，待疫情緩和后，仍將大力發(fā)展全球市場，其中包括倫敦等大城市。
從香港走向更大的市場，似乎已成香港本土電商的共識。它們可以循著阿里、京東的成功路徑，從香港走向大灣區(qū)，甚至全國，乃至全球市場。但其間，無疑也會遭遇數(shù)百倍、千倍于它們規(guī)模的對手，以及“水土不服”的問題。
將“全球化”的野望寫進財報，不難。難的或許是，將文字的表達，轉(zhuǎn)化為財報上切實的數(shù)據(jù)。
本文來自微信公眾號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。