爆火的低度酒，出不來一個(gè)巨頭
去年年底，低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英(上海)品牌管理有限公司股權(quán)發(fā)生了變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED，出資比例達(dá)10%。公開資料顯示，英特布魯中國的實(shí)際控制人為百威集團(tuán)。
這不是百威第一次出手低度酒。
此前，百威還投資了另一個(gè)低度酒品牌“蘭舟”。據(jù)天眼查APP，2021年10月，“蘭舟”所屬的杭州利口酒業(yè)有限公司股權(quán)發(fā)生變更，新增股東同樣為英特布魯中國。其以20%的出資比例，成為蘭舟當(dāng)前最大的投資者。
巨頭頻頻錨定低度酒，背后暗藏了怎樣的生意經(jīng)？
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)在2022年突破5000億元。根據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率接近35%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，低度酒賽道共發(fā)生56起融資，投資總額超過25億元。今年一季度，國內(nèi)新增低度酒相關(guān)企業(yè)高達(dá)830余家。
低度酒的再度走紅，不僅和年輕消費(fèi)者崇尚“微醺”、行業(yè)復(fù)蘇有關(guān)，也離不開中國市場(chǎng)上消費(fèi)升級(jí)及品類細(xì)分趨勢(shì)的帶動(dòng)。
但無論如何，低度酒仍然擺脫不了頗富爭(zhēng)議的命運(yùn)。
顧名思義，低度酒是酒精含量較低的酒類產(chǎn)品，目前業(yè)內(nèi)泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。
由于低度酒兼顧了“微醺”和口味多樣化兩個(gè)特點(diǎn)，年輕人和女性群體便成為其最大的擁護(hù)者。
數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費(fèi)者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費(fèi)人群，其中超半數(shù)為女性消費(fèi)者。
2022年天貓年貨節(jié)，90后購買果酒占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領(lǐng)、精致寶媽和95后，正在成為低度酒的消費(fèi)主力。
眾所周知，Z世代和女性消費(fèi)者擁有非常大的群體基數(shù)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國Z世代有2.64億人，占當(dāng)前總?cè)丝诘?9％，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進(jìn)入成年。
同時(shí)，我國18-34歲的女性總?cè)藬?shù)接近3億，而女性就業(yè)率的瘋狂提升也為其帶來了強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
此外，低度酒的“錢路”十分明朗。
百潤股份財(cái)報(bào)顯示，公司過去五年間預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右，低度酒的毛利空間可見一般。
此外，低度酒這一品類增速也十分顯眼，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年的低度酒的年復(fù)合增速為16%，高于其他傳統(tǒng)酒品類。
優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群疊加廣泛消費(fèi)場(chǎng)景、以及財(cái)務(wù)上的高增長與高毛利等特點(diǎn)，塑造了低度酒賽道的優(yōu)質(zhì)性，使得低度酒成為資本眼中的香餑餑。
MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業(yè)、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館等20多家新晉品牌獲得多次融資，背后站立著高瓴資本、紅杉中國、天圖資本、經(jīng)緯中國、梅花創(chuàng)投這些明星投資機(jī)構(gòu)。
MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴，從2020年3月至今，短短兩年時(shí)間，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)連續(xù)獲得5輪融資，累計(jì)融資金額過億。
值得一提的是，MissBerry貝瑞甜心已經(jīng)覆蓋麥德龍、大潤發(fā)、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統(tǒng)，以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。
成立于2014年的“米客米酒”也在行業(yè)中也占有重要位置。其主打發(fā)酵型原釀米酒，截止目前已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計(jì)進(jìn)駐1萬多家零售及餐飲終端門店。
新勢(shì)力氣勢(shì)洶洶，但也意味著他們迎來了更大更多更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2019年8月，江小白推出“梅見”青梅酒，進(jìn)軍果酒賽道。
令人印象最深刻的是，去年梅見首次登上頭部主播的直播間，短短5分鐘內(nèi)就賣出了10萬瓶。這次直播直接打開了梅見的知名度。據(jù)江小白前營銷總監(jiān)楊葉護(hù)透露，雖然江小白是靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷在線上掃粉，但銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下。
梅見自上市以來表現(xiàn)良好，2020年天貓6.18期間，梅見登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見成交額同比增長8倍。2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)，梅見品牌果酒的銷售總額超4332萬元，銷售額占市場(chǎng)22.8%。
明顯，梅見成為了江小白的第二戰(zhàn)場(chǎng)，其貢獻(xiàn)的銷售額甚至超過了江小白主打的白酒業(yè)務(wù)。
除了江小白，老牌白酒企業(yè)茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖推出了“青語”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司……
知名老牌酒企固然對(duì)于供應(yīng)鏈的掌握度更高，只不過其品牌調(diào)性在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，推出的新品是否能與輕松酒飲相兼容仍然存疑。拿悠蜜來說，在天貓悠蜜旗艦店內(nèi)，多款藍(lán)莓酒月銷量?jī)H顯示為個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)條數(shù)也寥寥無幾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如梅見、RIO等系列產(chǎn)品。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦紛紛入場(chǎng)卡位。字節(jié)跳動(dòng)推出“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音平臺(tái)進(jìn)行直播、短視頻賣酒，而網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的“輕松酒飲”品牌。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉、可口可樂、匯源等巨頭也輪番登場(chǎng)。2020年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲；可口可樂也推出含酒精類飲料Topo Chico、硬蘇打氣泡酒；匯源也推出了果味雞尾酒產(chǎn)品"真炫"……
行業(yè)內(nèi)泥沙俱下，相應(yīng)的問題隨之暴露：門檻低，代工比比皆是；規(guī)模小，食品安全存在隱患；渠道單一，下沉難。
低度酒行業(yè)門檻并不高，因?yàn)樽越üS成本過高，創(chuàng)業(yè)公司大多選擇代工模式。當(dāng)前行業(yè)中的絕大多數(shù)品牌都采取ODM或OEM的生產(chǎn)模式，這樣的模式輕研發(fā)、易復(fù)刻，導(dǎo)致了低度酒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，眾品牌也難以掌握品控。
華興資本包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無霸酒企”。
但放眼市場(chǎng)，只是傳統(tǒng)酒企、新興創(chuàng)業(yè)公司等多方勢(shì)力的混戰(zhàn)階段，尚未誕生稱得上爆款的明星品牌。
這也意味著，受供應(yīng)鏈、營銷、渠道等因素影響，方興未艾的低度酒行業(yè)必將迎來一輪大規(guī)模的洗牌。
作為飲料和酒的替代品，低度酒最致命的問題并非來源于行業(yè)，而是起于自身天然的可替代性。
我國軟飲料市場(chǎng)經(jīng)過40多年的發(fā)展目前已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，充分的市場(chǎng)培育也讓消費(fèi)者對(duì)軟飲料形成高度的依賴。
相比之下，低度酒在我國的發(fā)展時(shí)間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲相比。
此外，我國的釀酒產(chǎn)業(yè)歷史更為悠久，并且已經(jīng)在發(fā)展中形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在整個(gè)大盤中，白酒占比將近7成，啤酒占17.6%，葡萄酒和黃酒以及發(fā)酵酒精品類合計(jì)占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額，包括低度酒在內(nèi)的其他酒類占比不到4%。
潛在替代品一旦增多，市場(chǎng)規(guī)模必然受限。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，在2020年時(shí)，國內(nèi)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模有4296.4萬千升，但同年果酒僅有0.1萬千升。在幾十億元資金投入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。在雞尾酒領(lǐng)域，RIO的市場(chǎng)占有率超過八成，占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。
當(dāng)規(guī)模受限，無序競(jìng)爭(zhēng)所帶來的問題會(huì)接踵而至。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)達(dá)到2800家左右。
精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據(jù)觀研天下統(tǒng)計(jì)，2020年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)的CR4 約為47%，相對(duì)啤酒市場(chǎng)CR5高達(dá)92%。
玩家增多的直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。一瓶低度酒的價(jià)格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現(xiàn)一個(gè)工廠就代工十幾種低度酒品牌的現(xiàn)象。
產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)差異化，就只有通過價(jià)格戰(zhàn)來解決市場(chǎng)拓展的問題，然而激烈的價(jià)格戰(zhàn)帶來的卻是消費(fèi)者對(duì)低度酒市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知的混亂。
偏偏低度酒作為消費(fèi)場(chǎng)景更廣泛的類快消品在價(jià)格上并不親民。據(jù)測(cè)算，每200ml雞尾酒價(jià)格是相應(yīng)容量啤酒價(jià)格的3-4倍。
當(dāng)然，價(jià)格出現(xiàn)差異有原材料差異所致的因素，也有低度酒在稅率上具備優(yōu)勢(shì)的緣故。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒的稅率則接近10%，高稅率，具有抑制消費(fèi)的作用。
低度酒爆火，或許只是一個(gè)表象。
其本質(zhì)是“輕松酒飲”的文化價(jià)值得到了廣泛認(rèn)同，包含著這屆消費(fèi)者的獨(dú)特的飲酒價(jià)值與觀念。
相比于聚會(huì)宴請(qǐng)，他們更偏愛三五好友小聚、對(duì)飲或是獨(dú)處，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統(tǒng)厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場(chǎng)更受追捧。
當(dāng)“酒局文化”不再盛行，喝酒只為了取悅自己，“反叛”成為這屆消費(fèi)者的具象標(biāo)簽，低度酒又是否可以滿足年輕人的期待呢？
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本文來自微信公眾號(hào)“餐盟研究”（ID：canmengyj），作者：羅恩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。