2022行業(yè)半年報(bào)：中國(guó)化妝品趨勢(shì)洞察

　　2022上半年接近尾聲，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的新趨勢(shì)？

　　抖音變得越來(lái)越重要。天貓仍然很重要，但抖音顯得更重要了。

　　行業(yè)在某一個(gè)時(shí)間段，都會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵變量。過(guò)去的十年間，這個(gè)關(guān)鍵變量從線下CS 渠道切換到天貓為中心的電商，這兩年再次切換到了抖音。

　　目前，以抖音為代表的直播和短視頻帶貨已經(jīng)是美妝行業(yè)的主場(chǎng)營(yíng)銷及銷售場(chǎng)景。2022上半年線下再次受到疫情的嚴(yán)重影響，恢復(fù)期會(huì)更長(zhǎng)，這也加重了抖音的重要性。

　　在這樣的背景下，美妝品牌運(yùn)營(yíng)的中心從“全網(wǎng)營(yíng)銷天貓成交”，正在轉(zhuǎn)化變?yōu)橐远兑魹榇淼母魃缑狡脚_(tái)的閉環(huán)電商。（詳見(jiàn)《美妝品牌的“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)：從天貓到抖音》）

　　未來(lái)，美妝品牌的線上運(yùn)營(yíng)會(huì)更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、達(dá)播、短視頻、投放、分銷、私域等工作，單個(gè)平臺(tái)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越精細(xì)化。騰訊微信、快手、小紅書、B 站等也根據(jù)品類與品牌不同進(jìn)行組合布局。

　　天貓仍然很重要，之后很長(zhǎng)時(shí)間仍會(huì)是品牌線上非常重要的渠道之一，但阿里系對(duì)美妝品牌的作用與影響已過(guò)巔峰期。

　　功效成為美妝品牌的基本要求，“科學(xué)有效”是必備條件，行業(yè)監(jiān)管也在往這方面走。

　　護(hù)膚原來(lái)一直走的是安全路線，現(xiàn)在消費(fèi)者首先要看功效宣稱、有效成分。這也帶動(dòng)了垂類紅人、專業(yè)內(nèi)容的趨勢(shì)。今年的爆品，一定是功效的可視化呈現(xiàn)做得出色的產(chǎn)品。

　　在這樣的市場(chǎng)背景下，依托技術(shù)升級(jí)來(lái)提升品牌功效內(nèi)容，從而提升營(yíng)銷效率是最重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地，美妝行業(yè)頭部企業(yè)的切換也已經(jīng)證明了這一點(diǎn)（詳見(jiàn)《美妝頭部三巨頭的化妝品創(chuàng)新技術(shù)“七巧板”》）。

　　從市場(chǎng)的情緒、消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)看，都會(huì)認(rèn)為完成了技術(shù)升級(jí)，被認(rèn)為真正有扎實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)的品牌，才能獲得新階段的增長(zhǎng)。

　　2022年，不少品牌都在做升級(jí)。行業(yè)不少專家和媒體的解讀是“競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入內(nèi)卷，所以要品牌升級(jí)”，這樣簡(jiǎn)單粗暴的歸因過(guò)于草率。

　　如果在不提升技術(shù)、并推動(dòng)產(chǎn)品功效、營(yíng)銷內(nèi)容同時(shí)升級(jí)的基礎(chǔ)，僅僅升級(jí)品牌形象、定位等，只能是沒(méi)有基礎(chǔ)的升級(jí)，是站不住腳的。

　　事實(shí)上，這一輪“品牌升級(jí)”的背景，是品牌從原來(lái)的關(guān)注初次流量的轉(zhuǎn)化和獲客，到現(xiàn)在關(guān)注復(fù)購(gòu)流量、信任獲客的競(jìng)爭(zhēng)。

　　新銳品牌原先搶占的是成分黨，今天幾乎所有的品牌都在宣稱核心成分。所以營(yíng)銷層面需要基于更科學(xué)的功效呈現(xiàn)角度進(jìn)行升級(jí)，從創(chuàng)新原料（包裹、透皮、修飾等升級(jí)）、到配方體系、生產(chǎn)工藝等完整的技術(shù)內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。營(yíng)銷內(nèi)容從單一的成分故事，升級(jí)到更完整的技術(shù)科學(xué)的說(shuō)理體系。

　　為了支撐這樣的復(fù)雜說(shuō)理，品牌需要有更完整的研發(fā)鏈條、更完備的科學(xué)說(shuō)理框架，還需要建立起專業(yè)的科學(xué)傳播共同體，從而構(gòu)建起完整的功效呈現(xiàn)體系。包括聯(lián)合高等院校及研究機(jī)構(gòu)、皮膚科醫(yī)生，專業(yè)紅人等，共同針對(duì)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、原料、生效機(jī)理做完整的說(shuō)明，這樣才能在市場(chǎng)上獲得更加高效的流量。

　　從這個(gè)層面上觀察，不只有“品牌形象和定位升級(jí)了”，包括技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷內(nèi)容都必須同步升級(jí)。而且升級(jí)的核心，是“功效呈現(xiàn)”的升級(jí)。

　　化妝品行業(yè)仍是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，是營(yíng)銷燈塔行業(yè)，品牌的變化往往從市場(chǎng)端營(yíng)銷端倒逼回來(lái)做改革。

　　在當(dāng)前美妝品牌通過(guò)完善品牌的技術(shù)價(jià)值主張、建立起創(chuàng)新成分及配方體系，構(gòu)建足夠扎實(shí)的科學(xué)說(shuō)理及科技手冊(cè)，真正做到“功效呈現(xiàn)”升級(jí)，是當(dāng)務(wù)之急，這也才是品牌升級(jí)的正確姿勢(shì)。

　　今天的品牌要講更多的專業(yè)內(nèi)容，要求營(yíng)銷內(nèi)容真實(shí)有效、言之有物。所以這才倒逼著品牌們要回到研發(fā)端，從原料技術(shù)的升級(jí)來(lái)更新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。這個(gè)鏈條是今天新銳品牌升級(jí)的背后邏輯。

　　今天，如果品牌仍然還是依托于OEM工廠在標(biāo)準(zhǔn)配方里面小打小鬧的做一些調(diào)配修改，將很快就會(huì)被淘汰。品牌需要調(diào)動(dòng)高校教授、原料機(jī)構(gòu)，結(jié)合自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)做出獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)新成分和特色配方體系，否則就會(huì)陷入內(nèi)卷。

　　當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，品牌不是為了做原料而做原料、不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，最終是落地在科學(xué)說(shuō)理的專業(yè)性上。之前，科學(xué)說(shuō)理的工作可以外包給紅人。今天的紅人，如果沒(méi)有看到扎實(shí)完善的品牌科技手冊(cè)，就認(rèn)為你的產(chǎn)品科技含量不高，不再推你的產(chǎn)品了。

　　總體來(lái)說(shuō)，新銳品牌的升級(jí)，可以歸納為下圖：

　　監(jiān)管的升級(jí)，推動(dòng)了品牌在功效宣稱方面的工作，一些企業(yè)通過(guò)購(gòu)買相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和服務(wù)來(lái)通過(guò)審查，這是低層次的競(jìng)爭(zhēng)。

　　真正長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的美妝品牌，會(huì)重點(diǎn)建立自己的評(píng)估體系、臨床驗(yàn)證體系。

　　評(píng)估體系包括功效評(píng)估、產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系以及基于臨床的功效驗(yàn)證等。

　　產(chǎn)品評(píng)估包括體外和體內(nèi)的評(píng)估，比如細(xì)胞、3D皮膚、斑馬魚、動(dòng)物模型等進(jìn)行功效和安全性的驗(yàn)證。人體功效評(píng)估則包括非常核心的感官評(píng)估、消費(fèi)者調(diào)研，以及人體功效評(píng)估。通過(guò)這些相應(yīng)的方法篩選出更安全、更有效的產(chǎn)品。

　　臨床驗(yàn)證則是與權(quán)威醫(yī)學(xué)中心組織臨床觀察與實(shí)驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品的安全性、有效性，為上市提供更多的數(shù)據(jù)。

　　這些體系的建立，是為了在功效呈現(xiàn)的內(nèi)容層面提供更堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依托及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，再通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、文案等把功效在傳播端巧妙地呈現(xiàn)出來(lái)，用更復(fù)雜更科學(xué)的內(nèi)容去說(shuō)服消費(fèi)者，才是效率更高的方向。

　　單就研發(fā)而言，國(guó)貨從大牌平替，到今天很多品牌都開(kāi)始研發(fā)專利成分，中間取得了非常大的進(jìn)步。這兩年國(guó)貨品牌的進(jìn)步挺大。但我們?nèi)匀灰陀^地看待中外品牌的實(shí)力差距。

　　在這里借用一下黃奇帆在分析對(duì)比中美技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)候用的框架，因?yàn)檫@在化妝品行業(yè)也是有效的。

　　中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“客戶中心型”的創(chuàng)新以及“效率驅(qū)動(dòng)型”的創(chuàng)新。在客戶中心型創(chuàng)新方向，中國(guó)的品牌營(yíng)銷、特別是線上新?tīng)I(yíng)銷能力已經(jīng)是世界第一了。效率驅(qū)動(dòng)型則依托于完整和高效的制造業(yè)的體系，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈特別的高效。

　　但歐美的領(lǐng)先企業(yè)，往往是在“工程技術(shù)型”創(chuàng)新和“科學(xué)研究型”創(chuàng)新方面有巨大的領(lǐng)先。像華熙和貝泰妮分別建立了獨(dú)特的技術(shù)路線，在工程創(chuàng)新和科學(xué)研究方面的創(chuàng)新可圈可點(diǎn)。但像這兩年以外，國(guó)貨普遍的研發(fā)能力、技術(shù)體系都是非常弱的。

　　對(duì)比來(lái)說(shuō)，國(guó)貨與海外大牌的研發(fā)及產(chǎn)品能力主要體系在如下幾個(gè)方面：

　　我們大多數(shù)企業(yè)，包括頭部企業(yè)都基本上沒(méi)有基礎(chǔ)研究的能力。對(duì)比國(guó)外大公司，寶潔、歐萊雅、資生堂等的基礎(chǔ)研究能力很強(qiáng)，品牌團(tuán)隊(duì)的科學(xué)家在做的研究，也不比高校、外部機(jī)構(gòu)的研究差，甚至企業(yè)的有些方向更為前沿。

　　當(dāng)海外大牌在與院校、外部機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，是企業(yè)和外部大腦合作研究，有強(qiáng)大的自主篩選的能力，甚至在主導(dǎo)研究的方向。

　　而國(guó)貨品牌還只能去看教授們的研究成果在有沒(méi)有能落地本自身企業(yè)的可能，而且對(duì)于技術(shù)的評(píng)估和篩選能力不強(qiáng)，所以經(jīng)常要走彎路、回頭路。

　　創(chuàng)新成果從實(shí)驗(yàn)室里的 1 毫克，到 1 克，再到 1 公斤、 1 噸，每一步的產(chǎn)業(yè)化都面臨巨大的鴻溝?？鐕?guó)公司在這個(gè)鏈條上的研究能力和成果轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)。能夠自己把一個(gè)成份從實(shí)驗(yàn)到產(chǎn)業(yè)化主導(dǎo)全程推向市場(chǎng)，像寶潔的煙酰胺，歐萊雅的玻色因等。

　　國(guó)貨品牌只能在外部機(jī)構(gòu)已經(jīng)研究成熟的成份上，合作進(jìn)行二次創(chuàng)新，還很難有真正意義上新建獨(dú)立賽道型的創(chuàng)新。

　　同時(shí)跨國(guó)公司能調(diào)動(dòng)全球領(lǐng)先的原料機(jī)構(gòu)為其共同商業(yè)化，比較容易把一款新原料、新技術(shù)真正推廣起來(lái)。

　　國(guó)貨品牌雖然應(yīng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)變化的能力很強(qiáng)，但往往缺乏持續(xù)性。當(dāng)跨國(guó)大牌看懂、看清楚新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后，常常能后發(fā)先至。

　　比如目前的抖音平臺(tái)上，雖然國(guó)貨占據(jù)了百元眼霜市場(chǎng)，但最具含金量的300元價(jià)值的眼霜，又重新被歐萊雅搶占，而且覆蓋了抖音的全年輕層女性。

　　因?yàn)榭鐕?guó)公司有豐富的新品開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)、足夠的新品儲(chǔ)備量，在研究清楚了抖音的平臺(tái)邏輯與用戶需求后，推出針對(duì)性的產(chǎn)品往往非常高效。

　　在打造高端品牌方面，美國(guó)品牌善借用高科技，歐洲品牌善借用貴族文化，這方面國(guó)貨品牌還處于集體落后的階段。這方面，還需要更多的時(shí)間，更多品牌的集體積累與試錯(cuò)吧。

　　中國(guó)的美妝品牌，尚處于夯實(shí)技術(shù)底座的時(shí)代，正沿著左側(cè)的技術(shù)升級(jí)慢慢向上進(jìn)軍。

　　相比醫(yī)藥、IT等技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，化妝品行業(yè)仍然是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的。但化妝品行業(yè)之前的技術(shù)占比太低，未來(lái)一段時(shí)間將是“技術(shù)補(bǔ)課”的階段，技術(shù)升級(jí)會(huì)是未來(lái)數(shù)年的行業(yè)主流關(guān)鍵詞。

　　所以國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)仍然還在技術(shù)升級(jí)方面，目前的頭部企業(yè)也都是從左側(cè)科技端崛起的。

　　從更長(zhǎng)的周期看，也許會(huì)出現(xiàn)科技同時(shí)成為營(yíng)銷至高點(diǎn)的情形，那就是“科技是新宗教”的時(shí)代。

　　尤瓦爾·赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中提出來(lái)了“科技是新宗教”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“新的科技宗教可能承諾以算法和基因?yàn)槭澜缣峁┚融H，進(jìn)而征服世界”。

　　科技宗教同樣提供過(guò)往宗教的一切舊獎(jiǎng)勵(lì)：快樂(lè)，和平，繁榮，甚至是永恒的生命，但方法卻是在生前獲得地球科技的協(xié)助，而不是死后接受天堂的幫助。

　　化妝品的價(jià)值，來(lái)源于滿足了人類最底層的兩個(gè)追求，那就是千變?nèi)f化、長(zhǎng)生不老，這兩個(gè)需要分別由千人千面的彩妝、實(shí)現(xiàn)青春永駐的護(hù)膚品來(lái)滿足。

　　化妝品行業(yè)是個(gè)造夢(mèng)的行業(yè)，加之消費(fèi)主義的盛行，勞動(dòng)階級(jí)已經(jīng)被短視頻、電視綜藝中關(guān)于美好生活和種種想象徹底洗了腦。而且他們信奉大眾肯定知道什么是最好的，因?yàn)橹灰獎(jiǎng)e人都光顧的地方他們就去，一旦去了就會(huì)排在每一條隊(duì)列里跟著走。勞動(dòng)階級(jí)購(gòu)買可以理解為向技術(shù)和藝術(shù)表達(dá)敬意，科技會(huì)成為普羅大眾的新宗教。

　　不論這樣的社會(huì)是否會(huì)出現(xiàn)，在未來(lái)幾年，化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，都將在技術(shù)層面展開(kāi)，這已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外形成共識(shí)。

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：@夏天童鞋，視覺(jué)設(shè)計(jì)：筱情，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。